Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Казалось бы: такой опрос можно провести только для собственного интереса и самообмана, но издатели по-прежнему ломают головы над тем, почему продажи падают, кампания в поддержку независимых книжных магазинов не имеет успеха, и они уступают свою долю рынка обычным людям, которые у себя дома без всякого труда переводят в электронный формат книги, которые издательства так долго и тщательно проверяли и готовили к публикации. С другой стороны, издатели могли бы посмотреть, как колеблются реальные показатели продаж, и подумать, что можно добавить к стандартному процессу по выведению книги на рынок. Для начала они могли бы потребовать у Apple отграничить в ее магазине лицензионные издания от самодельных. Как минимум они могли бы постараться убедить iBooks показывать информацию об издательствах. Они могли бы начать укреплять известность собственных брендов, чтобы те что-то значили для покупателей и влияли на их выбор. Они могли бы также подумать, как превратить свои, по большей части устаревшие, сайты в такие, которые читателям стало бы приятно посещать и, возможно, даже делать на них покупки.
Несомненно одно: только отличая фальшивые исследования от настоящих открытий в области потребительского поведения, любая компания может увеличить свои шансы на успех.
Благодарности
Невозможно писать книгу о важности бессознательного и нашей неспособности распознать, как оно влияет на наше поведение, и не понимать, что никаких слов не хватит отблагодарить всех, кто внес свой вклад в ее создание. Тем не менее я оставляю за собой право на попытку сказать спасибо людям, которые так или иначе повлияли на этот проект.
Джей Райт показал мне на собственном примере, что секрет написания книги состоит в том, чтобы произнести вслух все, что ты хочешь сказать, а потом сесть и записать это. Звучит банально, понимаю, но сам вид того, кем я так восхищаюсь, оказался последней каплей в моем бессознательном желании его копировать.
Считаю, что мне крайне повезло наткнуться на книгу Кевина Хогана «Психология влияния» (The Science of Influence)[13] на Amazon.com, и еще больше повезло, что впоследствии он согласился стать моим наставником, – как же много он сделал для того, чтоб я ее начал, закончил и довел до публикации! Я также очень польщен, что он написал предисловие.
«Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели» почти наверняка не появилась бы, если бы меня не направлял и не вдохновлял Фрэнсис Беннетт, чье участие – еще одно свидетельство моей удачливости. Когда я спросил родителей своей жены, Адама и Аннабель Ридли, не знают ли они какого-нибудь издателя, который может дать мне совет, я надеялся, что среди их знакомых есть кто-то, кто уделит мне несколько минут по телефону. Я и представить себе не мог, что они познакомят меня с тем, у кого такой обширный опыт в издательской индустрии и кто так щедро поделится знаниями. Поскольку Фрэнсис всегда с готовностью отвечал на любой мой вопрос, весь процесс от написания книги и до ее публикации, который, как мне кажется, пугает большинство писателей, оказался на удивление приятным.
Когда я писал эту книгу, отец воодушевлял меня, первым читал главы и работал на телефонной горячей линии, поучая меня «как вот это слово по-другому сказать», – и его поддержка просто бесценна. Так же как и помощь моей семьи, которая предоставила мне все возможности для того, чтобы писать. Несмотря на то что мои дети, Джордж и Марта, только пошли в школу, они подали мне чудесный пример, написав несколько собственных книг гораздо быстрее и гораздо спокойнее, чем я (в свое оправдание могу только сказать, что их сказки о плюшевом медведе значительно короче).
Многие другие внесли в этот проект вклад способами слишком разнообразными, чтобы я мог их здесь перечислить (не вдаваясь в подробности, я меньше рискую пропустить какую-то сторону их участия): Стивен Барнс, Дэвид Барлоу, Эйприл Бразуэлл, Стив Чемберс, Дин Ченс, Дуэйн Каннингэм, Ричард Грейвс, Брайан Гриффитс, Дж. П. Харроп, Джон Хо, Кэтрин Риквуд, Дж. Дж. Джеллопи, Линн Лейн, Лайза МакЛеллан, Роб Нортроп, Дэррил Пэйс, Дэвид Парнелл, Митч Реом, Боб Сеймур, Хью Терри, Натан Уайтхаус и Майкл Райт.
Ник Брили, Эрика Хейлман и Салли Лэнсделл поняли, что именно я пытаюсь сказать, и помогли мне выразить это лучше. Их советы были доходчивы и полезны, и если некоторые из них я сразу не оценил, то в этом виноват, безусловно, я, а не они.
И наконец, спасибо моим клиентам, которые просили меня помочь или что-то посоветовать, а также психологам и нейробиологам, которые исследуют сложный мир человеческого мышления и на чьи работы я ссылался, – без вас эта книга не вышла бы.
Примечания
1
Гладуэлл М. Озарение. Сила мгновенных решений. М.: Альпина Паблишерз, 2010.
2
Выступая на пресс-конференции, посвященной катастрофической ситуации в оккупированном Афганистане, 12 февраля 2002 года министр обороны США Дональд Рамсфелд сказал: «Есть то, о чем мы знаем, что мы это знаем, – это известное известное. Есть то, о чем знаем, что мы это не знаем, – это известное неизвестное. Но есть также и то, про что мы не знаем, что мы этого не знаем, – это неизвестное неизвестное». Британская Ассоциация борьбы за чистоту английского языка (Plain English Campaign) присудила ему за эту фразу «почетную» премию «Нога во рту» (Foot In Mouth).
3
Саймон Коуелл (Simon Cowell) – английский продюсер и популярный шоумен, с 2002 по 2010 год ведущий шоу American Idol, аналог которого в России выходил под названием «Народный артист».
4
Мем (англ. meme) – в меметике единица культурной информации, распространяемая от одного человека к другому посредством имитации, научения и др. В российской действительности более известны интернет-мемы – слова или фразы, часто бессмысленные, ставшие спонтанно популярными в интернет-среде посредством распространения всеми возможными способами (по электронной почте, в мессенджерах, на форумах, в блогах и др.). Широко известный пример мема – пресловутое «превед».
5
Буквальный (хоть и неуклюжий) перевод рекламного слогана лимонада Tango (You’ve been tangoed!), в видеороликах которого люди (преимущественно молодые), выпив напиток, вели себя крайне странно.
6
В российской психологии до сих пор нет точного аналога психологического термина priming. В некоторых отечественных и переводных работах исследователей можно встретить такие варианты перевода, как «преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествования (прайминг-эффект)». Прайминг-эффект определяют как «изменение способности опознать или извлечь из памяти объект в результате особой предшествующей встречи с этим объектом» – Schacter D.L., Buckner R.L. (1998). Priming and the brain. Review // Neuron. Vol. 20. P. 185–195.
