Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
В конце концов организации, которые избавятся от своей безосновательной веры в традиционный подход к маркетинговым исследованиям, очень от этого выиграют. Понимая, что потребители не имеют возможности рассказать нам, как они себя ведут и что будут делать, и развивая альтернативные способы оценки и тестирования, мы можем стать нашим клиентам намного ближе, чем сейчас. Награда за отказ от предрассудков – возможность гордиться собственным успехом и учиться на своих ошибках. Так же как вы получаете повышение не потому, что звезды так сложились, а потому, что хорошо работаете, новый продукт заслуживает выхода на рынок не потому, что понравился на фокус-группах, а потому, что он может изменить жизнь.
Конечно, когда на исследования опираются как на костыли, стремясь с их помощью снизить риск, двигаться вперед без них может показаться поначалу неудобно. И тем не менее, как мы уже поняли, это не вопрос «все или ничего»; дело, скорее, в том, чтобы заново оценить, что может и что не может быть утверждено потребителями. Понять, что путь к их мыслям кроется в изучении того, что они делают сейчас, а не что говорят, когда их просят об этом подумать.
Безусловно, ни одна компания не демонстрирует пользу такого подхода лучше, чем Apple, которой удалось осознать важное различие между необходимостью быть в контакте со своими клиентами и попытками превратить их в репрезентативные данные. Вряд ли кто-то сомневается в способности Apple создавать продукты, которые находят отклик в сердцах покупателей, хотя Стив Джобс сказал в интервью журналу Fortune: «Мы не проводим никаких маркетинговых исследований». Это компания, в которой работают точно такие же люди, как и те, для кого они трудятся, поэтому они создают продукты и услуги, которыми сами искренне восхищаются, а потом продвигают их с заразительным воодушевлением и убежденностью.
Послесловие
Незадолго до отправки этой книги в типографию издатель обратил мое внимание на опрос, разосланный по издательствам. Одно американское книжное агентство, занимающееся рекламой книг, заказало исследование того, что ошибочно называют «поведением покупателей книг». На самом деле это были ответы на онлайн-анкету. Результаты подтверждались внушительными цифрами: оценка гласила, что в данных 5500 анкет предел погрешности составлял 1,6 % при 95 %-ном пороге вероятности. Выборка респондентов представляла собой срез взрослого населения США в целом, и этим следовало убедить получателей отчета исследования в показательности его итогов.
Однако если оценить результаты системой критериев СОВЕТ, которую я привел в прошлой главе, они бесполезны. Не сделано никакой попытки определить состояние, в котором обычно находится человек, когда покупает книги, хотя всем известно, что разные жанры и разные цели вызывают разное отношение к покупке. Студент, которому нужен учебник, думает совершенно иначе, чем человек, который коротает время в аэропорту и ищет, чем бы развлечься.
Обстановка опроса стала абстрактным пространством компьютерной анкеты – экран, заполненный буквами и окошками для «галочек», – и в ней даже близко не оказалось скрытых факторов влияния, которые обычно воздействуют на покупателей книг.
Время, в течение которого обдумывались ответы, определялось тем, как люди реагировали на вопросы. Поскольку никто не попытался определить, как покупатели обычно размышляют о том, какую книгу купить, нам остается только догадываться, сколько времени у них на это уходит.
Кроме заголовка, в опросе не оказалось ничего от анализа данных поведения – он состоял из того, что участники сами говорили о своих предпочтениях и привычках в покупке и чтении книг.
И наконец, исследование проводилось полностью открыто: любой, кто заполнял анкету, должен был сразу понять, что оно хочет узнать, а также не забывать о том, как воспримут его ответы. Более того, в приглашении к опросу говорилось, что он касается покупки книг. По всей вероятности, тех, кого чтение не интересует, не заинтересовал бы и опрос.
Так что если рассмотреть это исследование через критерии СОВЕТ, оно и ломаного гроша не стоит. Но даже невооруженным глазом видно, насколько бессмыслен этот опрос.
Независимые магазины назвали самыми любимыми местами покупателей книг, несмотря на то что их продажи составляют всего 10 % дохода в отрасли. Учитывая, что цены в них более высокие, чем в сетевых и онлайн-конкурентах, их обороты почти наверняка ниже. Компанию, заказавшую исследование, настолько удивили итоги, что она провела его повторно (точно таким же способом) – и получила те же результаты. Однако вместо того чтобы прийти к выводу, что люди постоянно говорят то, что не подтверждается их поступками (это поставило бы под сомнение все исследование), компания решила, что у независимых книжных магазинов «доля рынка ниже, чем доля узнаваемости».
В следующей неуклюжей попытке вычислить то, что вычислить нельзя, опрос исследовал, какие факторы влияли на «маркетинговую осведомленность» респондентов. Имея в виду очевидную способность людей поддаваться влиянию бессознательного, разве можно ожидать, что их выбор из предложенного списка маркетинговых инструментов точно отразит хоть что-то, действительно воздействующее на их решение о покупке?
Результаты вопроса о факторах маркетингового влияния пытались заставить нас поверить, что примерно треть покупателей обращаются к сайтам и блогам авторов книг. Искренне сомневаюсь, что трафик этих сайтов так высок, что в количественном отношении соответствует трети аудитории книжных магазинов, и еще больше сомневаюсь, что большая часть этого трафика приходится на время до покупки. В любом случае куда полезнее проверить достоверность этой статистики на случайной выборке авторов, чем вкладывать деньги в сайты и блоги только на основании обобщенных заявлений, сделанных в опросе, доказавшем свою несостоятельность.
Составители опроса также не смогли удержаться от бесполезных прогнозов на предмет электронных книг и их читателей: станут ли люди их покупать, сколько таких книг может продаваться и по какой цене, нужен ли вариант «два формата в одном»? В тот самый день, когда ответы на эти вопросы упали во «входящие» моего издателя, Стив Джобс стоял на пресс-конференции в Сан-Франциско, представляя новый iPad от Apple. Я надеюсь, что обычные бумажные книги все-таки это переживут, но когда компания запустила свой магазин iBooks, аналогии литературы с музыкой стали очевидны. Война между традицией и удобством уже развязана, и надо быть очень смелым издателем, чтобы не подготовиться к переменам на рынке.
