Валентин Перция - Анатомия бренда
Как бренд: имея опыт работы с водой и брендами, мы гарантируем потребителю получение дополнительной ценности через рекламу и эмоциональное послание.
1.3. Существуют ли какие-либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?
Нет.
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ
2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего?
Настоящая целевая аудитория:
● женщины (вторичная – мужчины);
● 20–54 года (основная группа 25–45 лет);
● нет дифференциации по образованию;
● с высоким достатком (500 долл. в месяц на семью из трех человек);
● специалисты, служащие или квалифицированные рабочие;
● в браке (вторичная – одинокие);
● имеют детей, которые живут вместе с ними.
В целом нас устраивает сложившаяся целевая аудитория. Так как вода, даже в этом сегменте – массовый продукт, то мы не хотели бы сужать аудиторию сознательно.
2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)?
Идеал – прибыль на этом продукте в 500 000 долларов. Минимум – 250 000 долларов за год.
10 % рынка воды вообще (50 % в пятилитровых упаковках). Дистрибуция – 60 %.
2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?
В результате наших рекламных усилий мы хотели бы:
● достичь знания торговой марки в 15–18 %;
● достичь уровня потребления до минимум 5 %;
● «вложить» в головы потребителей основные элементы колеса бренда «Happy Family»;
● занять территорию «золотой стандарт».
3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
3.1. Как реклама может наилучшим образом помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым реклама должна отвечать?
Мы считаем, что основную роль в решении задач этого года должно сыграть телевидение. Это максимально эффективный носитель как для достижения качественных целей этого года, так и количественных.
Специальные требования – передача в рекламе основных элементов «колеса бренда».
3.2. Какова предполагаемая роль (если это планируется использовать) других элементов маркетинг-микс, таких как sales promotion, event marketing и пр.?
Спонсирование концертов звезд, реклама в кинотеатрах и других местах, где потенциально могут находиться большие группы наших покупателей.
4. ОЦЕНКА
4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижении маркетинговых целей?
Так как рекламные усилия – это практически единственный инструмент, который мы задействуем в осенне-зимний период, их вклад должен быть достаточно ощутим. Для того чтобы измерять эффективность рекламы, мы будем ориентироваться на следующее:
● тракинговые исследования для оперативного измерения изменений знания, потребления и отношения к воде и его основным конкурентам (CATI по основным для нас городам);
● индустриальные исследования (TGMI, вся страна).
Мы уверены, что достижение рекламных целей непременно скажется на наших продажах, поэтому вклад рекламных усилий будет измеряться также и уровнем продаж.
4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг-микс в достижении маркетинговых целей?
В зависимости от того, какие именно мероприятия, кроме прямой рекламы, предполагается использовать, мы будем выбирать и способы измерения их эффективности.
Приложение 14.
Креативный бриф (шаблон)
Творческое задание
Новая рекламная кампания
Зачем написан этот бриф?
_______________________________
_______________________________
Задача, стоящая перед рекламным агентством
_______________________________
_______________________________
К кому мы обращаемся, что знаем об этих людях?
_______________________________
_______________________________
Что потребитель думает и делает сейчас?
_______________________________
_______________________________
Суть бренда
_______________________________
Что должен думать и делать потребитель после того, как увидит рекламу?
_______________________________
_______________________________
Почему потребитель нам поверит?
_______________________________
_______________________________
Что еще необходимо помнить?
_______________________________
_______________________________
Как будет измерен результат?
_______________________________
_______________________________
Приложение 15.
Креативный бриф (заполненный)
Творческое задание
Новая рекламная кампания
Зачем написан этот бриф?
Мы создали новый бренд, который является для компании стратегическим, и хотим вывести его на рынок.
Требуется рекламная кампания по запуску нового и единственного на сегодняшний день бренда воды «Happy Family» для приготовления пищи и питья. Упаковка 5 л PET, прозрачная этикетка.
Задача, стоящая перед рекламным агентством
В настоящее время потребители не считают нужным покупать воду, так как не слишком озабочены качеством своего питания. Кроме того, потребление воды в больших упаковках не вполне удобно: далеко не все люди имеют автомобили, и им тяжело доставлять пятилитровые бутыли воды домой. Есть и другие факторы, которые работают «против» регулярной покупки воды для приготовления пищи: недостаточное количество денег, неудобства в использовании бутылей на кухне, непонимание потребителями вреда, который наносит некачественная вода их здоровью и т. д.
Задача агентства: убедить потребителей в том, что они должны покупать бутилированную воду. При этом необходимо с самого начала заложить эмоциональные преимущества бренда в сознание потребителей, чтобы эмоциональная связь с брендом возникала с первого контакта с водой.
К кому мы обращаемся, что знаем об этих людях?
Потребители СТРАНЫ еще недостаточно хорошо понимают важность качественного питания. Несмотря на то что люди здесь много разговаривают о пользе правильного питания, это, как правило, общие разговоры и дань моде. На самом деле они питаются недостаточно качественно, не уделяют внимание правильному рациону и тем более не думают о качестве воды.
В СТРАНЕ принято, чтобы еду готовила женщина дома. Она не только домохозяйка, но и ходит на работу, поэтому времени на кулинарию у нее не остается. Однако в этой СТРАНЕ существует стереотип «хорошей хозяйки», который подразумевает умение хорошо принять гостей (с точки зрения угощения), если это требуется. С учетом того, что в СТРАНЕ принято часто посещать родственников «с дружественными визитами», эта обязанность может стать обузой.
Женщина в этой ситуации попадает в своеобразную западню: ей нужно уметь готовить, но при этом у нее нет времени, и, возможно, желания.
