Валентин Перция - Анатомия бренда
Мотивы покупки товара
_______________________________
_______________________________
Степень вовлеченности в покупку (высокая/низкая, роль (Инициатор/Влиятель/Покупатель/Пользователь/Оценщик), дополнительная информация).
Место покупки
_______________________________
_______________________________
Чувствительность к цене, акциям, дополнительным услугам и пр.
_______________________________
_______________________________
Способ использования товара
_______________________________
_______________________________
По степени удовлетворенности тем продуктом, который сейчас потребляет
_______________________________
_______________________________
Приложение 9.
«Колесо бренда» (шаблон)
«Колесо бренда»
Атрибуты
_______________________________
_______________________________
Преимущества
_______________________________
_______________________________
Ценности
_______________________________
_______________________________
Персоналия
_______________________________
_______________________________
Суть
_______________________________
_______________________________
Приложение 10.
Бриф на имя (шаблон)
Компания (заказчик): ______________________________
Продукт (бизнес, услуга): ___________________________
География распространения продукта: _________________
Рынок (конкуренты): _______________________________
Ценовой сегмент продукта/услуги: ____________________
Целевая аудитория (демография, ситуации потребления, другая информация):
_______________________________
_______________________________
Наиболее значимые атрибуты, преимущества, ценности продукта:
_______________________________
_______________________________
Суть бренда: ______________________________________
Язык имени – пожелания/предпочтения заказчика:
_______________________________
_______________________________
Общие и особые пожелания заказчика к имени (ожидания и видение, например, короткое, длинное, допускается ли шутливое, больше одного слова, искусственное (т. е. составное, не существующее в современном языке и т. п.):
_______________________________
_______________________________
Примеры удачных названий на рынке: __________________
Примеры неудачных названий: ________________________
Приложение 11.
Бриф на логотип (шаблон)
Символы действуют на интеллект, воображение и эмоции сильнее, чем любое другое средство.
ДЛЯ ЧЕГО НАПИСАН ЭТОТ БРИФ
_______________________________
_______________________________
В ЧЕМ НАША СВЕРХЗАДАЧА
_______________________________
_______________________________
ФОРМА
● Существование кириллической и латинской форм написания логотипа
_______________________________
_______________________________
● Возможность (необходимость) автономного существования знака и логотипа/возможность (необходимость) только совместного
существования как сигнатуры
_______________________________
_______________________________
● Если рассмотреть логотип как физический объект, как можно его
характеризовать (тяжелый, устойчивый, быстрый и пр.)
_______________________________
_______________________________
СОДЕРЖАНИЕ
● Эмоциональное наполнение бренда
_______________________________
_______________________________
● Какую черту (особенность, преимущество) бренда можно выделить
как основную?
_______________________________
_______________________________
● Как долго этот логотип будет «жить» (короткое время или вечность)
_______________________________
_______________________________
● Какие из логотипов известных мировых брендов вам нравятся? Какие не нравятся? (Привести не менее пяти примеров по каждому вопросу.)
_______________________________
_______________________________
● Есть ли традиции, предыстория, преемственность, легенды, базисные закладки?
_______________________________
_______________________________
● Зона использования логотипа (наружный сигнал, внутренняя коммуникация, деловая документация, промоматериалы и пр.). Традиционный спектр применения. Описание продукции. Внешний видтовара. Условия хранения. Особенности материалов.
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
ЧТО ЕЩЕ НАМ НУЖНО ЗНАТЬ О ПРОДУКТЕ (УСЛУГЕ)?
_______________________________
_______________________________
БЮДЖЕТ И СРОКИ
_______________________________
_______________________________
Приложение 12.
Маркетинг-бриф (шаблон)
1. СТАТУС БРЕНДА
1.1. Какая реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Эта позиция совпадает с желаемой?
_______________________________
_______________________________
1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?
_______________________________
_______________________________
1.3. Существуют ли какие-либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?
_______________________________
_______________________________
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ
2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего?
_______________________________
_______________________________
2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)?
_______________________________
_______________________________
2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?
_______________________________
_______________________________
3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
3.1. Как реклама может наилучшим образом помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым реклама должна отвечать?
_______________________________
_______________________________
3.2. Какая предполагаемая роль (если это планируется использовать) других элементов маркетинг-микс, таких как sales promotion, event marketing и пр.?
_______________________________
_______________________________
4. ОЦЕНКА
4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижении маркетинговых целей?
_______________________________
_______________________________
4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг-микс в достижении маркетинговых целей?
_______________________________
_______________________________
Приложение 13.
Маркетинг-бриф (заполненный)
1. СТАТУС БРЕНДА
1.1. Какая реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Эта позиция совпадает с желаемой?
Вода «Happy Family» – новинка на рынке. Первый продукт, который ориентирован на «премиум-покупателей». Поскольку такого продукта еще нет на рынке, нам придется не только его продвигать, но и формировать этот сегмент рынка.
Наша задача – в течение первого года добиться, чтобы потребители из целевой аудитории воспринимали наш продукт в качестве лидера в сегменте «тихих вод» для приготовления пищи и были готовы платить за него дополнительную цену.
1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?
Как продукт: тройная очистка воды; источник расположен в курортном городе; от известного производителя. Упаковка – современная, с прозрачной этикеткой, которой пока нет на рынке; дистрибуция – во всех магазинах + доставка (в будущем).
