Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
– Как ты пришла в маркетинг?
– Из продаж, сознательно и целенаправленно. Сбытовые проблемы больше нравилось решать системно и один раз, чем проходить один и тот же путь с каждым заказчиком. Кроме того, большинство маркетинговых событий и акций хоть и требуют усилий и длительной подготовки, но и эффект дают заметный. В общем, всему виной моя лень и тщеславие.
К процессу перехода в маркетинг я подошла очень обстоятельно. Предварительно изучила теорию вопроса и, по доступным мне источникам, практические аспекты работы маркетологов. В результате выбрала наиболее интересную для себя область маркетинга – маркетинг продуктов. Слово «брендинг» тогда еще не было популярно. С тех пор прошло много времени, но я ни разу не пожалела о своем решении. И хотя маркетинг продукции на сегодняшний день является лишь частью моей работы, я по-прежнему считаю эту область, так же как и брендинг, наиболее интересной для себя.
– Лена, что такое маркетинг для тебя? Твое определение.
– Из известных мне определений маркетинга ближе всего к моему восприятию формула англичан Дж. Эванса и Б. Бермана: «Маркетинг – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека».
Если своими словами, то для меня маркетинг – СИСТЕМА уравнений со множеством неизвестных и слабо определенными граничными условиями. Кроме того, это – искусство, способ самовыражения, философия, повседневная работа, увлечение, умные люди, интересные книжки…
Говорят, «сколько компаний – столько маркетингов». Думаю, что связано это с многоуровневостью этой системы и ее зависимостью от пресловутого «человеческого фактора» на любом предприятии.
Если воспринимать маркетинг как технологию, набор методов и приемов для обеспечения выгодного для компании существования на рынке, то придется признать, что набор этот достаточно ограничен, и каждый из приемов быстро теряет свою актуальность, перестает действовать на потребителя. Нельзя также рассматривать маркетинг только как философское учение, идеологию предприятия. Поскольку тогда потеряется связь маркетинга с производством, его нуждами и потребностями, и мы получим армию замполитов с должностями «главный по маркетингу» в разнообразных визиточных вариациях.
Секрет успеха, на мой взгляд, – в построении сбалансированной системы, связывающей философскую идею бизнеса, систему управления предприятием и конкретных менеджеров и специалистов, решающих маркетинговые задачи.
– Что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.
– Думаю, что существует множество правильных ответов на этот вопрос, но ни один из них не поможет создать формулу успеха. Назвать ключевые качества хорошего маркетера так же трудно, как однозначно определить портрет успешного бизнесмена. В одном бизнес-клубе и за одним столом переговоров могут встретиться выпускник Гарварда и человек с купленным дипломом о высшем образовании, при этом оба будут отличными специалистами. В коктейль под названием «хороший маркетер» может входить множество ингредиентов: хорошее базовое образование, амбициозность, интуиция, креативность, любопытство, авантюризм, «командность», системный взгляд на мир, работоспособность, умение писать отчеты, коммуникабельность, развитые зрение и слух и т. д. Отсутствие любого из них или наличие еще чего-то не делает этот коктейль плохим, он просто становится ДРУГИМ и приобретает индивидуальность. Получается, сколько менеджеров, столько рецептов хорошего маркетингового коктейля. Для меня хороший маркетер невозможен без системного мышления, амбиций и разумного креатива. Именно эти качества я в первую очередь ценю в своих сотрудниках и коллегах и предполагаю увидеть в кандидатах на собеседованиях.
– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Твоя самая любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?
– Любимых нет. Вернее, любимой, как правило, является последняя понравившаяся книга. По маркетингу и менеджменту читаю около 10–15 книг в год, но от начала до конца прочитываю примерно половину из них. Если книга не очень нравится, просто просматриваю основные мысли и кладу «на полку». Отдаю должное классикам, но в последнее время редко беру в руки учебники; особенно пугают толстые фундаментальные работы. Наверное, сказывается усталость от учебы в бизнес-школе. Люблю читать статьи по маркетингу и менеджменту в деловой прессе или в Интернете. Иногда в короткой статье (и даже не обязательно по-священной маркетингу) содержится больше маркетинговых мыслей, чем в толстой книге.
В последнее время с удовольствием читаю бизнес-мемуары основателей известных брендов и книги из смежных с маркетингом и менеджментом областей – экономики, психологии, PR.
Из последних понравившихся околомаркетинговых книг: «Выживают только параноики» Эндрю Гроува – интересный экскурс в историю IT-бизнеса с концепцией и моралью, к тому же легко читается; «Маркетинг, ориентированный на стоимость» Питера Дойля – всеобъемлющий труд обо всех аспектах маркетинга с точки зрения увеличения акционерной стоимости компании (полезно, но признаюсь, осилила пока только частично). Недавно прочитала книгу Д.Ольшанского о политическом PR и поняла, что PR в бизнесе бывает даже изощреннее и изобретательнее, чем в политике. До этого считала, что все наоборот. Сейчас читаю «Самые успешные PR-кампании в мировой практике».
– Какой совет ты хотела бы получить в самом начале своей директорской карьеры?
– Мне сложно ответить на этот вопрос по двум причинам.
Во-первых, мне повезло. Я получила и получаю необходимую помощь и от коллег, и от непосредственного руководителя, и от своих близких. Кстати, одним из тех, кто оказал мне неоценимую поддержку, был ты, за что я тебе искренне благодарна. Спасибо, Игорь!
Во-вторых, нынешний этап моей жизни я все-таки считаю началом своей карьеры.
Определить, чья помощь или какой совет в процессе профессионального роста оказались полезнее, можно только после наступления состояния зрелости (карьерной, психологической). Не думаю, что мне уже пора оценивающе оглядываться назад.
– Лена, как ты стала директором по маркетингу?
– Как сказал известный сказочный персонаж: «Я еще не волшебник, я только учусь». Технология назначения на должность проста и более или менее одинакова в большинстве компаний. Собеседования, согласование позиций и ожиданий, представление внутри компании, первый рабочий день…
