Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
Но одна из самых ярких идей зажглась в голове Егора после встречи со знакомым, работающим в одном из популярных салонов сотовой связи. Началось с того, что этот приятель поделился с Егором секретом: конкуренты сейчас заваливают салоны рекламной продукцией, да вот только не работает она: печатные материалы ни продавцов, ни покупателей не цепляют (ближайшие урны переполнены макулатурой), премирование продавцов не мотивирует (награждение происходит только через 2–3 месяца после объявления победителей), а сомнительный креатив ставит в тупик покупателей. На следующий день, как обычно, к 9 часам Егор отправился на работу, только не в офис, а в салон связи. Он намеревался, отработав смену продавцом, узнать причину дивного парадокса: усилий много, а эффекта ноль.
Чтобы своими расспросами не вызвать подозрения окружающих, Егор вооружился диктофоном, которому в тот день поверял все свои наблюдения и мысли (а заодно высказывания клиентов и мнения коллег). Так или иначе, этот день изменил сознание маркетера – он узнал потребителей такими, какие они есть, и главное, нашел ответы на многие вопросы:
▪ Что спрашивают покупатели у продавцов?
▪ Что их интересует в первую очередь?
▪ На какие вопросы покупателей продавцы не знают ответов?
▪ Какие поощрительные акции продавцы считают самыми эффективными?
▪ Как воспринимают покупатели и продавцы продукты компании и ее конкурентов?
На следующий день, едва рассвело, Егор подготовил отчет о своей работе продавцом, озаглавленный незатейливо: «Как сделать так, чтобы наша реклама отправилась не в урну, а к клиентам в душу?», где изложил все свои впечатления и ценную информацию. Позже он узнал, что все подразделения компании – от разработчиков до мерчендайзеров – нашли в его отчете пищу для размышлений и возможности для инноваций.
Голова Егора с каждым днем набухала от все новых мыслей и планов, но жажда новых идей была неутолима: он понял, что получает от всего этого настоящий кайф.
Как-то вечером, во время чтения очередной статьи на «Составе», его посетила гениальная мысль – надо войти в контакт с себе подобными. Интернет пестрит предложениями и анонсами конференций, семинаров, тренингов, саммитов и других мероприятий и тусовок, где можно пообщаться с братьями по разуму. Оказалось, что попасть на такие тусовки не так уж сложно. Более того – стоит предложить интересную и «горячую» тему, как организаторы с радостью приглашают выступить в роли спикера: подискутировать, поделиться мыслями и открытиями. А ведь это не только удовольствие для себя, любимого, но еще и прекрасная возможность продвинуть услуги!
Егора охватил нешуточный азарт. Он бросился изучать программы форумов и семинаров, продумывать тему выступления и рассылать организаторам предложения «зажечь» на их мероприятии. Процент отклика его приятно удивил. «Ну вот, жизнь перестает быть скучной. И на людей посмотрим, и себя покажем!» – подумал Егор, набивая карманы визитками.
Через неделю Егор выступил на конференции «Приемы малобюджетного маркетинга», потом на саммите поведал о том, как сделать тизинговую рекламу, при этом сэкономив бюджет, затем рассказал про приемы BTL и т. д. Зал аплодировал докладчику (как написала в отзыве одна из участниц: «Этот юноша просто взял и отформатировал мне мозг. Теперь я знаю, как можно жить и работать, когда нет денег»).
К сентябрю Егор уже вошел во вкус и почти забыл, что значит делать обычные медиапланы, но, к сожалению, его триумф длился недолго: через три месяца бюджет пришел. Начальник не хотел слышать доводы Егора о том, что «деньги, когда их много, портят» и «точечные малобюджетные операции гораздо эффективнее ковровых рекламных бомбардировок». Пришлось заново учиться работать с большими бюджетами.
«Ничего! – успокаивал себя Егор. – Бюджет дело такое: сегодня он есть, а завтра – бац! – его как и не бывало. Да и вообще, одно другому не мешает. Наработки и опыт ведь никуда не денутся, что мне мешает работать в том же режиме?!» И тут в нем вновь заговорил экспериментатор: «А что если взять отзывы и на основе этого материала сделать суперстатью. И разместить ее на сайте. И вообще, если в полученную массу добавить немного катализатора в виде бюджета…. То получится просто взрывная смесь!». Эта мысль, словно волна, с головой накрыла Егора, и он остервенело застучал по клавишам. Его глаза светились азартом и жаждой новых открытий».
А что скажут коллеги?
Девять вопросов – двадцати директорам по маркетингу
Я часто говорю, когда мне приходится выступать перед аудиторией: «Сколько компаний, столько и маркетингов».
Так же смело можно заявить: сколько директоров по маркетингу, столько и подходов к маркетингу – к тому, что это такое, как его делать, как ему учиться.
Чтобы дать читателю не только свою точку зрения на то, как стать хорошим директором по маркетингу, я обратился к некоторым из своих коллег – директорам по маркетингу, интересным людям и профессионалам, с которыми мне довелось познакомиться (а с некоторыми завязать приятельские, а иногда даже и дружеские отношения), со следующими вопросами:
1. Какое у тебя образование?
2. Как ты пришел в маркетинг?
3. Что такое маркетинг для тебя? (Твое определение.)
4. Что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.
5. Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Твоя самая любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?
6. Какой совет ты хотел бы получить в самом начале своей директорской карьеры?
7. Как ты стал директором по маркетингу?
8. Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?
9. Какой совет – один – ты дал бы тому, кто хочет стать директором по маркетингу?
Я с удовольствием прочитал их ответы на мои вопросы.
Я думаю, что вам они тоже понравятся – и пригодятся.
1. Елена Александрова
Директор по маркетингу компании «I-Teco» (2004).
– Лена, какое у тебя образование? Что ты окончила?
– Санкт-Петербургский технический университет по специальности «Прикладная математика и физика». Позже – бизнес-школу Открытого университета Великобритании и курс маркетинга при РЭА им. Плеханова. Самообразование еще не завершила и пока не собираюсь завершать.
– Как ты пришла в маркетинг?
– Из продаж, сознательно и целенаправленно. Сбытовые проблемы больше нравилось решать системно и один раз, чем проходить один и тот же путь с каждым заказчиком. Кроме того, большинство маркетинговых событий и акций хоть и требуют усилий и длительной подготовки, но и эффект дают заметный. В общем, всему виной моя лень и тщеславие.
