Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам
Скидка может быть последним аргументом, но никак ни первым и единственным.
Скидку можно предложить в самом конце, когда все остальные аргументы исчерпаны и все известные продавцу технологии и приемы продаж применены. И даже в этом случае скидку старайтесь делать в обмен на что-то (объем, время, рекомендации, постоянство и т. д.).
Пример 3
У меня есть клиент. Фирма X, продающая строительные материалы на рынке с жесткой конкуренцией. У фирмы X существует крупный конкурент – фирма Y, имеющая возможность работать на условиях отпуска товаров без предварительной оплаты, то есть давать товар «под реализацию», причем по низким ценам. Такие выгодные условия, несомненно, привлекательны для мелких и средних оптовиков, на которых ориентируется фирма X.
На тренинге менеджеры по продажам озвучили следующие вопросы:
– Что делать продавцу фирмы X? Как привлечь клиентов на условия «частичной предоплаты» или «отсрочки платежа на 15 дней», а не на месяц, как у Y?
– Как продавать так, чтобы клиенты брали товар по цене чуть выше, чем у конкурентов?
– Что делать с «клиентами-челноками», которые ходят от продавца одной фирмы к продавцам другой, угрожая, что купят товар у конкурентов, и шантажируя, помахивая документами, где продавец конкурирующей фирмы написал предложение с настолько низкой ценой, которую вы дать просто не в состоянии?
Во время предтренингового исследования было выяснено, что продавцы не знали или не брали в расчет весь спектр характеристик своего товара и, как следствие, оперировали только ценой и условиями поставки. То есть они, боясь потерять клиента, старались давать низкие цены, иногда в ущерб себе, и предлагали доставку за счет фирмы. В процессе мозгового штурма выяснилось следующее.
1. Фирма X продает продукцию трех стран-изготовителей, находящуюся в различных ценовых категориях. Поэтому можно не опускать цену, а предлагать различный по цене товар.
2. Склад фирмы X, в отличие от складов фирмы Y, расположен в самом центре города, что дает возможность доставлять товар в любую точку города за полчаса.
3. Рядом со складом располагается отдел продаж, где квалифицированные консультанты делают инженерный расчет и экономическое обоснование объема закупки для планируемого объема работ с использованием требуемых материалов и выдают письменные рекомендации.
4. На складе всегда в наличии весь спектр сопутствующих товаров, то есть все можно приобрести в одном месте.
5. Материал хранится в условиях крытого склада с постоянным температурным режимом, что позволяет избежать брака и лишних хлопот по замене бракованного материала в разгар ремонтных и строительных работ.
6. Фирма X гарантирует своим клиентам доставку при необходимости даже одного шурупа.
7. Доставка приобретенного товара производится за счет фирмы.
8. Хорошо налаженная система логистики склада и транспортной логистики позволяет доставлять товар вовремя, в оговоренный с клиентом срок.
9. Разработана гибкая система скидок и изменений условий поставок для постоянных и выполняющих свои обязательства клиентов.
10. Наличие специальных программ для прорабов и… и так далее.
После осознания составленного списка продавцы фирмы X стали продавать более уверенно, аргументировать свои предложения, легко обрабатывать возражения и реже давать скидки. Им удается убедить клиентов с помощью других аргументов.
Ценность товара определяется не только ценой. В стоимость входят и дополнительные услуги, и качество сервиса, и многое-многое другое. Тогда зачем же самим обесценивать свой продукт?
8.10. КТО ОЦЕНИВАЕТ
Здесь я хочу вернуться к теме, о которой уже говорила раньше. Об использовании оценочных суждений в процессе продажи.
– Это замечательный костюм. Он вам очень идет. Он на вас красиво сидит.
– Эта квартира именно для вас, и она удовлетворяет всем вашим требованиям.
– Дама, у нас кофточки именно для вас. Заходите.
– Великолепный дизайн интерьера.
– Это очень выгодные условия для покупки именно сейчас. Соглашайтесь.
– Смотря на то, как ваш ребенок играет с этим медведем, вы получаете радость и удовольствие.
Такие фразы могут похоронить вашу продажу. Особенно в случае, когда перед вами человек, принимающий решение самостоятельно (смотри в главе «Типы клиентов» о внутриреферентных людях).
Процесс обработки информации у людей проходит несколько этапов.
1. Получение информации.
2. Понимание информации (сравнивание и связывание полученной информации с уже имеющейся).
3. Оценка информации на основе своей иерархии ценностей.
4. Принятие решения.
Если продавец позволяет себе делать оценку вместо покупателя и раньше, чем клиент перешел на этап оценки, то он может столкнуться с отторжением своего предложения. Потому что:
– либо оценка клиента не совпадет с оценкой продавца, и это вызовет раздражение;
– либо иерархия ценностей клиента не совпадет с иерархией ценностей продавца, и это приведет к разрушению контакта, раппорта, присоединения;
– либо человек не готов перейти к этапу оценки, ему еще не хватает информации, а продавец навязчиво делает оценку за него, что воспринимается как наезд и стремление продать товар во что бы то ни стало.
Ни в коем случае не делайте оценку вашего товара или услуги за клиента, вместо клиента.
Ваша задача – подать информацию так и в такой последовательности, чтобы, перейдя на этап оценки, клиент сделал нужный для вас вывод и дал нужную вам оценку того, что вы предлагаете. И, как результат, принял решение сделать покупку.
Именно для этого и существует весь цикл продаж, описанный в предыдущих главах.
Глава 9
БОЛЬШИЕ ХИТРОСТИ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПРОДАЖ
Как использовать пространство для создания атмосферы доверия? С какой стороны подойти к клиенту и какое расстояние между людьми является оптимальным для начала работы?
Как погрузить клиента в переживания, подключить эмоции и продать товар или услугу на пике переживания?
Это действительно «большие хитрости», знание которых может сотворить чудо.
9.1. ПАРА СЛОВ О ТЕРРИТОРИИ ЧЕЛОВЕКА
Бывало у вас так, что какой-то человек подходил к вам, и вы понимали, что он подошел слишком близко? Что делали вы? Отходили… Что делал он? Подходил… Могли ли вы в такие моменты думать о том, что говорит человек? Слышали ли вы вообще о чем этот человек говорил?
