Нина Осовицкая - HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России
Цели и задачи
Целью проекта «DHL Charity Team» является формирование в компании культуры социально-ответственного поведения, которое является частью глобальной стратегии по работе с персоналом:
• сделать так, чтобы сотрудники понимали и разделяли социальные ценности компании;
• сделать волонтерство неотъемлемой частью жизни компании;
• сплотить команду (в мероприятиях участвуют сотрудники из разных отделов и подразделений, зачастую не пересекающиеся в рабочее время, что помогает новым сотрудникам влиться в коллектив, завести друзей);
• развить в сотрудниках социальную ответственность (это крайне важно для сферы услуг: такой сотрудник скорее придет на помощь коллеге, сделает все возможное, чтобы помочь клиенту);
• повысить лояльность сотрудников;
• увеличить лояльность к бренду DHL среди внешних аудиторий;
• развивать компетенции сотрудников (лидерство, управление командой, ответственность, решение конфликтных ситуаций, наставничество).
Целевая аудитория
• Все сотрудники компании DHL в России.
• Члены семей и друзья сотрудников компании.
• Деловые партнеры и клиенты компании. Многие клиенты и партнеры, услышав, что в компании DHL действует такая программа, хотят к ней присоединиться.
Стратегия
В самом начале создания «DHL Charity Team» было решено, что участие в волонтерской программе будет сугубо добровольным, никакого принуждения со стороны руководства не будет.
Чтобы сделать проект по-настоящему интересным и обеспечить вовлеченность сотрудников из всех отделов, на первом этапе был создан экспертный совет – Charity Council. В него вошли сотрудники из различных департаментов, которые либо занимались благотворительностью вне компании по собственной инициативе, либо имели опыт работы с детьми. Членам совета предстояло определить критерии отбора подопечных и частоту поездок, выбрать конкретные учреждения и придумать идею первого мероприятия. Когда все было готово и определено, приглашение на мероприятие было разослано остальным сотрудникам. За счет того, что в совете состояли люди из разных отделов, получилось так, что практически каждый отдел имел своего эксперта – человека, которому они доверяют и у которого могут узнать все интересующие подробности. Так волонтерская команда начала расти, были найдены новые активисты, которые в данный момент составляют основной костяк волонтерского движения.
Какие были выбраны инструменты
Методы PR
Внутренние:
• Ежеквартальный журнал: интервью с волонтерами.
• Газета: новости волонтерской команды, успехи и достижения.
• Международный журнал «Network»: рассказ о волонтерском движении в «DHL Россия».
• Отчет «DHL Charity Team» : охватывает все мероприятия за год.
• Интранет.
Внешние:
• Бизнес-СМИ: «Русский Newsweek».
• СМИ по благотворительности: «Бизнес и общество», «Деньги и благотворительность».
• СМИ клиентов: «Нестле», UPECO, «Катрен».
• Информационные порталы по управлению персоналом и внутренним коммуникациям: hrm.ru, inside-pr.ru.
• Выступление на конференциях и мастер-классы: Американская торговая палата, конференция «Корпоративное волонтерство», мастер-класс в школе внутренних коммуникаторов.
Интернет-инструменты
Для рассказа о собственных мероприятиях, а также популяризации корпоративного волонтерства было создано сообщество http://community.livejournal.com/charity_team.
Специальные акции
• День волонтера: проходит ежегодно. В 2009 г. в Дне волонтера приняли участие около 400 человек из 13 городов.
Этапы
• Февраль 2009 г.: начал работать Charity Council.
• Март 2009 г.: проведен опрос сотрудников на тему «Что означает благотворительность для Вас?».
• 26 марта 2009 г.: акция «Мойдодыр» по сбору вещей для детей-сирот.
• 26 апреля 2009 г.: «Кулинарный поединок» – первая волонтерская поездка. Цели: пообщаться с детьми в непринужденной обстановке и научить их делать простые и доступные блюда, которые они смогут приготовить самостоятельно.
• Июнь – июль 2009 г.: тренинги для волонтеров. Организаторы: благотворительный фонд «Большие братья. Большие сестры», CloudWatchers.
• Сентябрь 2009 г.: День волонтера DHL, в котором приняли участие более 380 человек из 13 городов. После этого «DHL Charity Team» начинает действовать в Санкт-Петербурге, Набережных Челнах, Новороссийске, Нижнем Новгороде, Самаре и Тольятти.
• 19 сентября 2009 г.: волонтеры DHL впервые организуют праздник для детей-сирот из благотворительного фонда «Большие братья. Большие сестры».
• Декабрь 2009 г.: акция «Волшебное дерево». Волонтеры собирают письма от детей, вешают на елку, а остальные сотрудники покупают подарки, которые затем волонтеры отвозят детям.
• Апрель 2010 г.: стартовал проект «1+167=168», в рамках которого волонтеры еженедельно посещают детей в подмосковной больнице и проводят с ними развивающие занятия. В данный момент в проекте задействовано 25 волонтеров.
За период с апреля 2009 по август 2010 г. в Москве было проведено порядка 35 волонтерских мероприятий (в том числе 20 – с апреля 2009 г. по декабрь 2009 г.), в которых приняли участие более 90 человек.
Результаты
• Сотрудники самостоятельно пришли к выводу о том, что для детей-сирот важнее образование, обучение и развитие, а не горы игрушек, и вышли с инициативой организовать образовательный проект «1+167=168». Это говорит о том, что они стали разделять корпоративные ценности компании, в частности направления GoTeach.
• Вовлеченность сотрудников в волонтерскую деятельность – самый главный количественный показатель эффективности реализованной программы (по данным на 1 сентября 2010 г., по «DHL Charity Team» Москва):
– количество зарегистрированных участников – 188 человек;
– количество волонтеров, принявших участие хотя бы в одном мероприятии, – 93 человека;
– количество волонтеров, принявших участие более чем в одном мероприятии, – 60 человек;
– количество проведенных мероприятий – более 30.
• Практически все сотрудники компании (порядка 1500 человек) участвуют в сборе средств (за время реализации проекта было собрано порядка 250 000 рублей), а также вещей и подарков для подопечных учреждений. С сентября 2010 г. в компании действует новая система сбора пожертвований, в рамках которой сотрудник может оформить ежемесячное списание средств с его заработной платы на счет партнерских некоммерческих организаций....Наталья Долженкова, Adecco Group Russia, член жюри «Премии HR-бренд» : «Создание корпоративной культуры в компании – процесс сложный, но еще более сложно изменить уже существующую корпоративную культуру, сделать ее более социально ответственной, сделать так, чтобы каждый сотрудник компании понимал и разделял ценности и миссию компании. DHL удалось достичь поставленных целей: развить корпоративную культуру, основанную на взаимопомощи, доверии и командной работе, увеличить лояльность сотрудников, улучшить репутацию компании, укрепить бренд».
