Анастасий Климин - Стимулирование продаж
8. Этот товар – предмет рекламы, флагман уникальности, по крайней мере на этапе его вывода на рынок.
9. Все любят приходить к нам за этим товаром.
10. Этот товар нравится нам самим.
Перейдем к более простым технологиям, приемам и правилам. Первое из них называется «волшебные цифры». Это стандарты стимулирования и слоганов, например:
• приз в 1 миллион рублей (долларов);
• скидка 50 %, или «Цены – пополам!»;
• «Два по цене одного»;
• «Одна штука – тоже опт»;
• «Сто призов», «Тысяча призов», «Десять тысяч призов», «Сто тысяч призов»;
• цена – 1 копейка, 5 копеек, 10 копеек.
Можно использовать повторение при использовании цифр, что усиливает запоминаемость:
• первые 50 покупателей получают скидку 50 %;
• на каждый третий товар в чеке – скидка 30 %.
Идея «кризисной распродажи» состоит в том, что, если вы устраиваете просто распродажу без повода, то покупатель скорее всего решит, что вы распродаете некачественный, морально устаревший товар. Для приличной распродажи нужна «уважительная причина». Кроме сезонности, к таким причинам относятся различные критические случаи:
• закрытие магазина на ремонт;
• отказ от дистрибуции определенного товара в дальнейшем («меняем поставщика»);
• пожар, наводнение, ураган.
Пример 4.22
Один из ведущих дилеров Volvo в Санкт-Петербурге, фирма «Аксель Моторс», в свое время решила сменить производителя и заняться дистрибуцией автомобилей BMW. В связи с этим была объявления распродажа, которая была воспринята всеми весьма естественно.
Пример 4.23
Пожар 5 сентября 1970 г. в одном из магазинов ИКЕАв Стокгольме не назовешь приятной неожиданностью, но руководители ИКЕА даже из этого извлекли коммерческую выгоду. Через несколько недель была устроена «пожарная распродажа». Очередь в магазин составила около 8 тыс. чел, некоторые ночевали рядом в палатках. Потом очередь растянулась на 5 км, и товары продавались с невероятной скоростью.
Фраза «совершенно бесплатно» часто используется для обозначения того, что дается в подарок к покупке. Более всего привлекает именно совершенная бесплатность. То, что дается на «халяву», нравится практически всем.
Пример 4.24
Многие универмаги гипермаркеты проводят среди своих клиентов забеги с «золотой корзиной». Условия соревнования могут быть различными, главное в них – это халява. Вход в магазин – старт, выход – финиш. Внутри гипермаркета обозначена трасса, по которой несколько участников бегут с тележкой для покупок. Несколько участников стартуют одновременно и должны за фиксированное время пройти дистанцию. По дороге они могут складывать в корзину любые продукты в каждом отделе, обозначенном цифрой. Во всех отделах они должны что-то взять. Все, что они положат в корзину, можно забрать бесплатно. Кроме того, победитель, который определяется по стоимости корзины, получает приз – карту на 5000 руб. на покупки в магазине в течение месяца.
Все гениальное – просто! Чем проще и понятнее вы сформулируете условия получения бонуса, тем быстрее и точнее вас поймут покупатели. К тому же вам понадобится меньше площади, минут и секунд, чтобы объяснить ваше предложение в рекламе.
Пример 4.25
Супермаркеты электроники «ТЕЛЕМАКС» (Санкт-Петербург) регулярно проводят акции по стимулированию под девизом «Все товары по...». Например:
«Все МР3-плееры по 1500 руб.», «Все стиральные машины по 8 тыс. руб.» и т. д. Не надо объяснять какой товар сколько стоит, и от какой цены скидка 50 %. Все коротко и ясно. К тому же это интригует и заставляет покупателя самого вычислять, сколько же он выиграет в том или другом случае.
Пример 4.26
Сеть продовольственных супермаркетов «Патэрсон» регулярно проводит акции «Все товары по...». Например, возле касс выставляются тележки с различными винами с ценником «Все по 300 руб.». Можно купить недорого очень хорошее французское вино.
Ниже показан пример «простоты», который работает не только на стимулирование, но и на имидж.
Пример 4.27
Когда в каком-нибудь городе открывался второй или следующий магазин ИКЕА, один из руководителей Андреас Муберг предложил дарить покупателям уже открытых магазинов традиционный шведский деревянный башмак и говорить им, что второй они получат, когда придут в новый магазин.
Исследователи давно составили списки того, что всех интересует и привлекает внимание в качестве тем в СМИ в целом и в рекламе, в частности:
• автомобили;
• войны;
• деньги (как их заработать);
• дети;
• животные;
• известные личности;
• катастрофы;
• королевская семья;
• мода;
• предсказания будущего;
• продукты питания;
• развлечения;
• свадьбы;
• секс;
• скандалы (светская хроника);
• спорт;
• юмор (карикатуры).
Чаще всего в стимулировании используются автомобили, деньги, развлечения, секс и эпатаж.
Пример 4.28[15]
Покупателям мебельного магазина ко дню Святого Валентина было предложено «заняться сексом». Разным моделям мебели соответствовали различные позы. При изображении одной из них прямо в магазине паре делалась скидка на покупку. Мебель не ограничивалась только диванами или кроватями, это могли быть стол, стул или тумбочка.
Двусмысленности, каламбуры, шутки веселят, а веселый человек в хорошем настроении более склонен к покупке. Кроме того, интересные шутки передаются от человека к человеку.
Пример 4.29
Один из магазинов проводил акцию по стимулированию, в которой скидка, предоставляемая покупателю, соответствовала количеству его полных лет. В рекламе были изображены люди разного возраста, бегущие сломя голову в магазин. Быстрее всего двигались пенсионеры и инвалиды в колясках.
Однако в шутках, двусмысленностях и каламбурах надо знать меру, чтобы не обидеть покупателя или кого-нибудь другого.
Пример 4.30
Один из известных производителей автомобилей (условно назовем его АЛЬФА) проводил акцию «Второй АЛЬФА – бесплатно». Когда радостные покупатели приходили в автосалон за вторым бесплатным автомобилем им объясняли, что второй – это не автомобиль, а... велосипед марки АЛЬФА. Велосипед – хороший подарок, но разрушать таким образом ожидания покупателя не очень корректно.
Один из приемов креатива – метод «от обратного». Он не всегда уместен, но работает в некоторых ситуациях в качестве средства привлечения внимания. Ниже приведен пример, когда этот метод был также связан не с очень удачной шуткой.
Пример 4.31[16]
