И. Есинова - Директ-маркетинг
Следующий способ повышения лояльности – проявление крайней заботы о потребителе. Можно поздравлять потребителя с праздниками и присылать вместе с поздравлениями небольшие подарки. Можно самостоятельно разработать и другие способы дополнительного повышения лояльности.
Расчет стоимости разработки и реализации хорошей программы повышения лояльности
Следует обратить внимание, что все затраты, о которых говорится, относятся к полноценной накопительной программе с базой данных, коммуникацией с потребителем, начислением баллов, возможностью выбора призов и т. д. Запуск такой программы потребует затрат на оборудование, программное обеспечение, на персонал и на внедрение.
Внедрение программы в жизнь рекомендуется доверить консалтинговым компаниям. Это становится необходимостью, когда полностью отсутствует опыт подобной работы.
Сумма, затраченная на создание концепции, дизайн, внедрение технического решения, создание бизнес-структуры, проведение тренингов для персонала, непосредственно общающегося с клиентами, будет не намного меньше суммы, потраченной на оборудование и программное обеспечение.
Помимо затрат на запуск программы, затраты потребуются на:
1) материалы с информацией о проводимой кампании: затраты зависят от того, каким способом будут информировать потребителя. Если это полиграфия (буклеты, листовки, плакаты, брошюры и т. д.), то это расходы на издание, рассылку и персонификацию. Если это будет директ-мэйл, то тут особых затрат не будет, поэтому выбрать лучше именно его;
2) пластиковые карты – если реализуются программы с использованием бонусов или накопительных скидок;
3) тренинги сотрудников, участвующих в реализации акции: персонал должен знать цели компании и товар. В зависимости от количества персонала, курса тренинга и квалификации тренеров сумма будет меняться;
4) справочная служба – общение с участниками акции необходимо. Стоимость справочной службы зависит от размеров проводимой программы и от того, каким способом она будет реализовываться. Она может практически ничего не стоить, если создаются интернет-форум или онлайн-кон-ференция. Но если фирма подходит к программе серьезно, то лучше организовать call-центр. 3500 активных участников акции приходится на 1 оператора, он будет в состоянии их обслужить.
Программа лояльности стоит немалых денег. За такие затраты хочется получить хороший результат. Оценка программы повышения лояльности
Показатели оценки:
1) количество активных участников;
2) суммарный доход, полученный от всех участников программы;
3) средний доход от одного участника;
4) средний заказ одного клиента;
5) приток клиентов после акции;
6) увеличение количества заказов.
Полученные по этим показателям суммы после проведения акции нужно сравнить с теми же показателями до акции. Если после проведения акции эти показатели пошли вверх, то программа работает успешно.
Показатели после проведения акции:
1) суммарный доход со всех участников акции возрос в 8 раз;
2) приток постоянных клиентов возрос практически на 300 % (!);
3) приток посетителей увеличился в 6 раз;
4) среднее число посещений ресторанов одним клиентом увеличилось примерно в 5 раз;
5) средний заказ одного клиента возрос примерно на 40 %;
6) средний доход с 1 участника повысился не менее чем в 10 раз.
Таким образом, видно, что организовывать программы повышения лояльности не только можно, но и нужно.
9.5. Комплексная директ-маркетинговая кампания
Комплексная директ-маркетинговая кампания является последним достижением директ-маркетинга. Она объединяет в себе все преимущества отдельных услуг и является уникальной. Она дает возможность фирмам успешно организовывать маркетинговые коммуникации и решать задачи, стоящие перед ними.
Искусство проведения комплексной директ-маркетинго-вой кампании заключается в оптимальном сочетании разных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей работы предприятия лежит последовательность использования творческого решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам.
Выверенная и тщательно спланированная директ-марке-тинговая кампания помогает достигать желаемого результата, и в этом не последнюю роль играет правильность выбора директ-маркетингового агентства.
Комплексная директ-маркетинговая кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга определяется возможностью практически бесконечно видоизменять обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик аудитории.
Специалисты директ-маркетинговых агентств помогают наиболее эффективно составлять послания для каждого вида коммуникации, подготавливают и доставляют их представителям целевой аудитории, собирают и анализируют реакцию клиентов.
Для того чтобы завоевать потребителя, нужно знать о нем как можно больше. Личный контакт дает максимум информации о потенциальном клиенте, но для его установления потребуется применение целого ряда директ-маркетинговых механизмов.
Для адресации предложений необходимы базы данных, их применение позволяет обращаться непосредственно к тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в услугах и товарах.
Проведение комплексной директ-маркетинговой кампании помогает быстро и эффективно достигать целей:
1) заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах;
2) увеличить продажи или заказы;
3) довести до сведения определенных категорий клиентов информацию о специальных мероприятиях;
4) поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;
5) увеличить эффективность других форм рекламы;
6) повысить узнаваемость торговой марки;
7) найти новых клиентов;
8) осуществить мероприятия в рамках программ и развития лояльности у своей аудитории.
Универсальность услуг директ-маркетинга позволяет комбинировать и изменять масштаб их применения в процессе комплексной директ-маркетинговой кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий целевой аудитории возможно применение различных инструментов директ-маркетинга.
Какие бы услуги директ-маркетинга не были использованы в ходе кампании, все они позволяют получить точную ответную реакцию клиентов на проводимые мероприятия, что дает возможность получить оценку эффективности применения разных механизмов и вносить изменения по необходимости. Подобная гибкость позволяет разрабатывать и проводить оптимальные директ-маркетинговые кампании, в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия могут быть более затратными по средствам и срокам исполнения.
