И. Есинова - Директ-маркетинг
3) определение наилучшего способа продвижения конкретного товара для каждого отдельного сегмента. Анализ реакции целевой группы на виды и методы позиционирования товара;
4) анализ рынка на предмет того, в каких секторах товар при-
обретается в первый раз, а в каких – повторно. С помощью такого приема можно сконцентрировать маркетинговые усилия на самых перспективных частях рынка, где товар пользуется хорошим спросом. Помимо этого, можно разработать программу позиционирования товара там, где он покупается впервые;
5) определение группы новых заинтересованных клиентов, способных стать постоянными. Анализ их поведения, изучение потребностей, определение лучшего способа позиционирования и т. д. На основе полученных данных можно разработать маркетинговую программу, которая переведет потребителей из разряда новых в разряд постоянных. Имея собственную базу данных о клиентах, фирма приобретает мощное орудие, которое поможет победить конкурентов в современных, жестких условиях рынка. Зная о клиенте максимум информации, начиная от того, сколько он тратит на заказы и заканчивая тем, когда у его детей или супруги день рождения, фирма приобретает ряд преимуществ. Она может предложить нужный товар в нужное время, нужным способом конкретному клиенту. Целенаправленное предложение обязательно повышает спрос. Помимо этого, владея личной информацией, можно наладить личный контакт с клиентом (например, поздравляя всю его семью в дни рождения), и он станет постоянным клиентом, а возможность переманить его резко снижается. Когда используется инструментарий директ-маркетинга, фирма делает предложение персонально клиенту, оно необозримо для чужих глаз. Это означает, что конкурент не сможет специально сделать потребителю более выгодное предложение.
9.2. Ведение клиентской базы
Компания пополняет базу данных, как и при ее формировании. Но существуют некоторые нюансы, которые уже упоминались в этой главе. База данных становится по-настоящему необходимой, когда она дает возможность проводить рассылки сообщений в нужное время и главное – определенному адресату. Базами данных для лучшего эффекта должны заниматься люди, имеющие четкие представления о долгосрочных целях организации. Лучше всего сделать так, чтобы базы данных в обязательном порядке контролировались администраторами или финансистами компании.
Ведение базы данных рассматривается в таблице 4.
Ведение базы данных
Таблица 4
Все эти действия помогут содержать свою базу данных в полезной для компании форме.
Рекомендации по ведению базы данных приведены в таблице 5.
Таблица 5
Рекомендации
Итак, если правильно вести базу данных, то она станет достойным помощником в бизнесе. Проработанная база данных сравнима с хорошим деловым партнером. Соответственно, плохо сделанная, не получившая должного внимания база данных создаст лишние проблемы. Поэтому лучше вообще не иметь никакой базы данных, чем сделать ее некачественно, с устаревшей и некомпетентной информацией.
9.3. Создание долговременных отношений, личное знакомство
Как известно, один постоянный клиент приносит столько же прибыли, сколько 10 новых. Поэтому очень важно создавать долговременные отношения с клиентом. Ведь если каждый клиент делает только один заказ, то когда-нибудь люди, интересующиеся товаром, закончатся.
Перед тем как вступить в контакт с клиентом, необходимо ответить на несколько вопросов.
1. Какова моя цель?
2. Что я могу предложить?
3. Что я должен знать о клиенте, чтобы он стал постоянным?
4. Что нужно делать, чтобы мотивировать клиента на продолжительное сотрудничество?
С первым вопросом все просто, необходим костяк постоянных потребителей.
Следующий вопрос – знания о клиенте. В базе данных есть информация общего характера (Ф. И. О., адрес, телефон и т. д.), личного характера (день рождения, семейное положение, наличие собаки и др.) и стратегического характера (каковы сумма среднего заказа, частота заказов, предпочтения в товарах и т. п.).
Третий вопрос – способы повышения лояльности, т. е. бонусы, призы, подарки и т. д. (см. пункт 9.4 «Повышение лояльности с помощью дополнительных средств»).
Личный контакт с клиентом
Если клиент перспективен, заинтересован продукцией и при определенной обработке может стать постоянным, то не следует жалеть на него времени, сил и в определенной степени – денег.
С особо крупными клиентами лучше всего общаться руководителю компании или ведущим менеджерам. К клиентам с меньшей степенью значимости, но все-таки весьма значимым, прикрепите отдельного менеджера (или хотя бы одного менеджера не более чем на 10 постоянных клиентов). Такое действие обосновывается тем, что на вопросы, жалобы постоянных клиентов нужно отвечать немедленно, и лучше, если это будет делать не рядовой оператор call-центра.
Постоянные клиенты требуют к себе постоянного внимания. Если планируется мероприятие (выставка, семинар, пресс-конференция, презентации, день рождения компании и т. д.), нужно отправить пригласительные постоянным клиентам.
Постоянные клиенты приносят до 80 % прибыли! Нужно стараться общаться с постоянными клиентами как можно чаще, отправлять им небольшие подарки к праздникам или просто так, без повода, говорить о желании к общению. Постоянный клиент никогда не должен ждать. Если он позвонил или пришел в момент, когда руководитель (или менеджер) занят, необходимо как-то занять его, рассказать ему о новинках и т. д. Но рассказ о новинках не должен выглядеть как навязывание покупки. Разговор должен выглядеть как дружеская беседа. Следует помнить, что клиенты – это друзья. А постоянные клиенты – это самые близкие и лучшие друзья. И относиться к ним нужно соответствующе. Наладив личный, постоянный контакт с клиентами, можно добиться большего, чем рассчитывали.
9.4. Повышение лояльности с помощью дополнительных средств
Для того чтобы понять, стоит ли фирме самостоятельно организовывать программу повышения лояльности, необходимо проанализировать бизнес по трем основным параметрам.
1. Каков характер основного товара – самостоятельно организованные программы лояльности лучше всего делать компаниям, основной товар которых имеет характер ежедневного спроса (это продукты питания, недорогая косметика, медицинские препараты и т. д.). Если товар необходим потребителю редко (бытовая техника, автомобили и т. п.) или периодически (одежда, обувь, посуда и иное), то лучшим вариантом будет создание торговой коалиции для совместной реализации программы. Если бизнес построен на дискаунтере, то программы повышения лояльности не нужны – товары и так максимально дешевые. В случае, если товары элитные и штучные (т. е. каждый экземпляр уникален), то нужно разработать индивидуальную программу, которая будет эксклюзивной.
