Алексей Иванов - Реклама. Игра на эмоциях
Заронит ли такая реклама в душе человека искру неловкости (рис. 3)? Конечно. Раздует пламя смущения? Безусловно. Зажжет факел стыда за его городское свинство? Очень на это надеюсь.
Другой пример – уже в формате телевизионного ролика. Представьте себе горизонтальный срез огромного векового дерева. Лесной великан спилен под самый корень. Вокруг прекрасно видна сочная изумрудная трава, лесные цветы. Различимы даже насекомые, обитающие в зеленых зарослях. Мы слышим многоголосье птиц. В общем, чем не райский уголок Земли?
Камера медленно панорамирует от центра пенька к коре. Перед нами – годовые кольца дерева. Камера на мгновенье останавливается. На одном из колец появляется белая точка и надпись: «В этом году родился Наполеон» (рис. 4).
Рис. 4. Совсем древнее годовое кольцо, которое соответствует времени рождения Наполеона
Камера продолжает движение к периферии. Фиксируется на другом годовом кольце. Еще одна точка. Еще одна надпись: «А в этом году родился Ван Гог» (рис. 5).
Рис. 5. Вся история рода человеческого отразилась в древесных кольцах реликтовой сосны
Третья остановка камеры у годового кольца, которое образовалось в момент рождения Альберта Эйнштейна (рис. 6).
Рис. 6. Годовое кольцо, которое образовалось в год рождения великого физика
Когда мы приближаемся практически к самой коре дерева, всплывает очередная белая точка. Читаем надпись: «В этом году родился сукин сын, который спилил это дерево» (рис. 7).
Рис. 7. Чем же прославился человек, родившийся совсем недавно?
Пауза.
Как вы помните, звуковым фоном этого ролика оставалось пение лесных птиц. И вот теперь мы впервые слышим густой баритон диктора: «Остановите вырубку лесов» (рис. 8).
Нужны ли еще какие-то комментарии к такому ролику? Ясная, мощная коммуникация, которая никого не оставляет равнодушным.
А вот как работает чувство вины в цветочном бизнесе. Рядом с магазином повесили плакат, где последовательно изобразили четыре картинки с различным количеством роз. У левого края – одна роза, потом – три, дальше – пять и уже у самой правой кромки объявления показали огромный роскошный букет. Подпись к плакату: «Вы насколько виноваты?»
Рис. 8. Финальный кадр социальной рекламы
Ситуацией воспользовался ювелирный бутик, который располагался по соседству. Если вы совершили нечто совсем ужасное и никакие, даже самые шикарные орхидеи загладить вашу вину уже не в силах, то попробуйте преподнести любимой женщине миниатюрное колечко с бриллиантом.
Как и советует следующая реклама: «Иногда цветочных извинений может быть недостаточно» (рис. 9).
Но все-таки гораздо чаще нам приходится продавать не какие-то общественно значимые идеи и лозунги, не свадебные букеты, не изысканные украшения, а самые что ни на есть обыкновенные товары и прозаические услуги. А вот они сами по себе никакого чувства вины у потребителя, скорее всего, не вызывают и никак с ним не связаны.
Что делать в этом случае?
Рис. 9. «Дорогая, прости за ту маленькую одноразовую измену. Это было только физически»
Как добиться от заказчика чувства признательности?
Станьте лучшим помощником своего клиента в выборе той продукции, которую предлагаете. Будьте его доверенным советником. Это особенно важно, если вы продаете то, что приходится покупать крайне редко. Например, пластиковые окна, свадебные платья, камины, насосы для подачи воды в загородный дом и т. д.
Помогите своему клиенту. Расскажите, на что нужно обращать внимание при покупке. Укажите на все «подводные камешки». Предложите ему достаточно большой объем ценной и полезной информации. На такую заботу человеку будет трудно не ответить вам взаимностью.
Информацию можно подавать не одномоментно, а небольшими порциями, разнесенными во времени. Именно по этому принципу работает хорошая электронная рассылка. Каждый раз в своем письме вы делитесь с подписчиками интересными цифрами, фактами, сведениями, которые они ценят. И делаете это совершенно бесплатно.
Затем, когда вы предложите им купить свой продукт, люди почувствуют себя виноватыми, если не ответят на ваш призыв. Ведь у вас уже сложились хорошие взаимоотношения. Как можно вам отказать?
Кстати, этот же совет хорошо работает и в жизни. Вот цитата из книги «Откровения рекламного агента» Дэвида Огилви[2].
Делитесь с подписчиками интересными цифрами, фактами, сведениями, которые они ценят. И делайте это совершенно бесплатно.
«Несколько лет тому назад компания Lever Brothers поручила своим семи рекламным агентствам представить заключения о телевидении как о средстве распространения рекламы. Тогда это было еще новинкой. Почти все агентства представили довольно полные заключения на пяти-шести листах.
Но молодой человек из моего агентства постарался собрать всю возможную статистику и, поработав над этим три недели днем и ночью, появился с заключением – анализом на 177 страницах. Ленивые коллеги подняли на смех его усердие. Но спустя год этот молодой человек был избран в наш совет директоров».
Примечательно, что чувство вины возникает у людей и в том случае, если они сталкиваются с вашей рекламой сразу в нескольких газетах, журналах или на других каналах, которые передают ваше послание. Это еще одна веская причина для того, чтобы планировать рекламную кампанию сразу на многих рекламных носителях. Психологически противостоять такому воздействию гораздо труднее.
Этот же механизм запускается и в случае повторной рассылки ваших рекламных писем по обычной почте. Вы рассылаете людям свое сообщение, и через некоторое время они начинают чувствовать за собой вину, что еще не ответили вам.
При отправке писем во второй и третий раз на них приходит в два раза больше ответов, чем после отправки первого письма.
Специалисты по прямым почтовым рассылкам утверждают, что при отправке писем во второй и третий раз на них приходит в два раза больше ответов, чем после отправки первого письма. Иногда эта цифра еще выше[3].
Ну а самыми большими мастерами по культивированию чувства вины являются, несомненно, наши дети. Попробуйте проанализировать с этой точки зрения их слова, просьбы, действия. Они не смогут этого объяснить. Но интуитивно поступают совершенно верно и психологически просто филигранно.
