Александр Деревицкий - Иные продажи
Если производители не думают о настоящих потребностях людей, то наверстать эти недоработки должны мы, продавцы. Кратчайший путь к такой компенсаторной магии — врисовать вещь (или услугу) в образ, в какую-то картинку клиента, причем она должна быть не устаревшей, а современной. В результате появляется шанс, что благодаря подсознательному эху покупатель обратит внимание на твое предложение. Магическую картинку можно не только отфильтровать из клиентских рассказов, но и создать. Однако и ради этого надо не «делать презентацию», а говорить, общаться.
Человек по пути на работу обращает внимание на глупую рекламу, и она возбуждает в нем какие-то случайные воспоминания. Настроение зрителя, потребляющего рекламу, обусловливают тысячи не материальных, а каких-то иллюзорных мелочей и глупостей. Ведь не может современный человек существовать исключительно в мире рационального и жить лишь прагматикой реальности!
Сухая инженерная презентация — это покушение на нечто главное, тлеющее в душе клиента. Мы не имеем права лишать его мечты получить сказку.
Как-то наблюдал интересное явление: тренерские побасенки стимулируют воспоминания директора, собственника, заказчика тренинга и заставляют его поделиться с подчиненными теми своими рассказами, которые обеспечивают победы в его личных продажах. Часто именно на тренинге подчиненные слышат директорскую историю о запуске бизнеса или приключениях с его регистрацией. Это возбуждение, инициацию топ-рассказчиков можно даже считать еще одной функцией и еще одной ролью тренинга!
Персонал, работающий по найму, обычно не имеет большого опыта, недостаточно проинформирован о ключевых моментах истории компании, почти ничего не знает о тех, кому она обязана хорошими производственными находками или уникальными каналами получения качественного сырья. Вообще, молодым продавцам остро недостает того, что можно назвать фирменным фольклором.
...На том тренинге я получил настоящее удовольствие от нескольких интересных моментов. Они совпадали с эпизодами, в которых мы касались аргументации, отличий фирменного продукта, «легенд товара» и «легенд мастера», а также такой конкретики доводов, которая заставила меня задуматься о необходимости отдельных бесед об особом фильтре аргументационных построений: наши воодушевляющие сказки должны отличаться еще и детализацией...
Я начинал излагать эффективные, но привычные для меня рекомендации, а директор компании видел их прохладное восприятие собственными менеджерами продаж и возбужденно перебивал: «Можно я им все поясню иначе? Я покажу это на примерах именно наших продаж...» Тренер охотно соглашался, и тогда мы слышали следующее:
— Вот вам рассказывают о «легендах мастера». Вы же знаете нашу Валентину, которая разрабатывает новые модели? Но вы не знаете, как она сдает мне каждую коллекцию. В последний день она обычно опустошена и окончательно истощена! Она туда вложила все! Всю душу! Потом еще пару дней ходит с такими пустыми глазами. А затем видишь — в глазах появились и огоньки, и уже даже чертики. Она, как тот феникс, будто восстает из своего творческого пепла и выходит на новый круг столь же испепеляющей работы!..
Мне оставалось только переспросить продавцов: «А клиенту такое можно рассказывать? Сказка о дизайнере-фениксе способна помочь вашим продажам?» Они тихо и вынужденно соглашались...
Подвести такой итог: «Тренинги нужны еще и как директорская муза», — на это я не решусь. Но владельцам бизнесов есть смысл подумать о том, недостаток каких знаний не позволяет аргументации подчиненных быть по-настоящему интересной и превращает ее в сухой перечень нудных псевдопреимуществ...
У альпинистов испокон веку бытует легенда о Черном Альпинисте. Не слышали?
Когда тридцать лет назад я впервые попал в горы Северной Осетии, мне на стоянке под пиком Донисарцете рассказывали о том, что иногда ночью можно увидеть, как Черный Альпинист кладет ладони на крышу твоей палатки, и они высушивают предутреннюю росу. На его руках не хватает пальцев. Когда-то его друг сорвался в пропасть, Черному Альпинисту тоже грозила смерть, но он решительно обрубил ледорубом пальцы, тянущие его в манящую бездну...
А у торговцев есть легенда о Черном Конкуренте. Ее тоже мало кто слышал. По крайней мере те, кого я об этом спрашивал, суеверно отрицали свое знакомство с такой ветвью фольклора. Но все коммерсанты знают, что до нас к новому потенциальному клиенту обычно успевает зайти-заглянуть тот самый Черный Конкурент. Именно на его цены и вкусности именно его коммерческих предложений ссылаются отказывающие нам клиенты. Поэтому никто и никогда не получал от клиентов вот такого признания: «Вы первым предлагаете мне столь полезную штуку!»
Черный Конкурент посещает не всех, а только наиболее ленивых. Если кто-то не хочет работать и грубо заимствует тексты из книг Деревицкого, то к нему обязательно придет Черный Конкурент, и во время новолуния его беспалые кисти проступят сквозь экран ноутбука.
Черный Конкурент ревнив и завистлив. Особенно его привлекают те, кто неумеренно трубит об уникальности своего продукта. И уже очень многим пришлось убедиться в том, что сразу после налаживания производства чего-то действительно нового и интересного сразу появляются почти полные аналоги на распродажах таможенного конфиската.
У Черного Конкурента есть родственники в криминальных кругах и теплые связи в госаппарате. Именно этим объясняется его удивительная осведомленность.
В потусторонее братство черных конкурентов попадают души тех предпринимателей, которые однажды пожаловались на то, что в бизнесе им не везет. Это не самая худшая роль на «той стороне», и многие ушедшие черным конкурентам даже завидуют, но совать свои руки в изнанки чужих мониторов довольно быстро надоедает...
Успех торговца и бродяги
Возьмем урок сторителлинга у Джека Лондона в «Рассказах дороги». Попытайтесь сразу переводить материал на язык личных продаж:
Успех бродяги зависит от его способности выдумать хорошую историю. Он должен, прежде всего, прикинуть на глазок, что представляет собой его жертва, и сообразно с этим сочинить историю применительно к нраву и темпераменту слушателя.
Главная трудность здесь в том, что, еще не раскусив свою жертву, он уже должен приступить к рассказу. Ни минуты не дается ему на размышление. Мигом изволь разгадать стоящего перед тобой человека и придумать нечто такое, что брало бы за сердце.
Бродяга должен быть артистом. Он импровизирует по наитию и тему черпает не в переизбытке своего воображения — тему подсказывает ему лицо человека, вышедшего на его стук, будь то лицо мужчины, женщины или ребенка, иудея или язычника, человека белой или цветной расы, зараженного расовыми предрассудками или свободного от них, доброе или злое, приветливое или отталкивающее, говорящее о щедрости или скупости, о широте мировоззрения или мещанской ограниченности.
![Александр Борискин - Привет с того света, или Приключения попаданца[СИ]](/uploads/posts/books/no-image.jpg)