Александр Деревицкий - Иные продажи
Вот почитаешь такие байки — да и решишь, что, в принципе, галиматья — это вовсе не страшно. Напротив — даже забавно и интересно. И такую же галиматью вполне можно печатать на обратной стороне наших счетов-фактур и прочих полезных коммерческих документов.
Но нам списывать нельзя. Счета-фактуры отпадают, ибо это придумал Деревицкий. Где еще может найти полезное место наша фирменная галиматья? В конфетных фантиках — уже было...
Вы ведь знаете, как горько клиентам отдавать нам деньги? Почему же не позаботиться об их настроении? Не могут ли вам подыграть ваши смешные фамилия с именем? Этот Деревицкий сделал свой сайт DEREторией...
Сказка для клиента
Изобретатели «очень нужных вещей» часто забывают, что их покупатель нуждается в сказке или, по крайней мере, человеческой и эмоционально понятной истории о том, зачем они тратят такие безумные деньги. Отчасти мы пытались этому противодействовать на тренингах, разрабатывая возможности построения легенды продукта и легенды мастера.
Всю жизнь меня сопровождают открытия, которые происходят на стыке работы и моих разнообразных увлечений. Вообще, мир Пограничья интересен всегда, но сейчас речь об ином.
Описать продукт в ответ на запрос покупателя — рутинная работа магазинного продавца. По своей инициативе обратиться с предложением к потенциальному клиенту — будни торгового представителя. Но и в магазине, и в торговом «поле» можно сделать больше, что интуитивно пытаются реализовать многие. Но неплохо бы рассматривать это как особую коммерческую процедуру, и тогда все действительно получится. Я имею в виду легендированное предложение продукта. Оно может быть тотальным и универсальным: в таком случае им пользуются в рекламе («Вы собираетесь на рыбалку? Тогда вам необходимо наше средство против комаров!» То есть это — для всех, ведь в данный момент вовсе не один человек собирается на рыбалку), или уникальным и нацеленным исключительно на конкретного покупателя, и тогда ему место в личных продажах («Вы сказали, что вам мешает уличный шум? Так вам не пенопласт для обшивки стен нужно покупать, а наши металлопластиковые оконные системы!» То есть это — для данного клиента с учетом того, что мы о нем узнали).
Таким образом, легендированное предложение — это описание возможностей продукта исходя из информации о конкретном клиенте или о данной ограниченной клиентской группе. То есть не просто «Возьми!», а «Возьми, потому что у тебя сейчас...»
Понятно, что для легендирования коммерческого предложения понадобится предварительная разведка. Значит, не стоит забывать о корректной ссылке на наши источники информации. Годится также провокация (слова или акции), в ходе которой покупатель вдруг обнаружит, что в этот момент ему позарез нужен именно наш продукт.
По сути, легендированное предложение — это та же самая презентация, но нацеленная на нынешний момент конкретного покупателя. А исходя из того, что «нынешние моменты» вполне могут быть стандартными, стоит думать:
а) о критериях поиска благоприятных для коммерческого предложения моментов (например, для подготовки продажи оконных систем находить тех, кто только что приобрел новую квартиру);
б) о «фильтрах», которые будут отлавливать завтрашние благоприятные моменты (например, развивать отношения с персонами, причастными к регистрации продажи недвижимости). Почему об этом стоит говорить? Причина проста: даже при наличии обширной информации о клиенте продавцы слишком часто увлекаются и с легендированного предложения соскальзывают на предельно общую презентацию, начиная нести банальщину. Поэтому довольно часто в обсуждении тренинговых игр нам приходится анализировать и комментировать то, о чем данному конкретному клиенту рассказывать явно не стоило.
Если мы продвигаем примерно такой же продукт, что и конкуренты, и примерно по такой же цене, то, наверное, единственная возможность победы в контрконкурентной борьбе — именно связка привычного коммерческого предложения с уникальными знаниями о конкретном клиенте.
Мы нечаянно пришли к новой проблеме: один из путей уменьшения пустого презентационного говорения — ориентация на легендированные продажи. Только она способна наиболее эффективно указывать на недостаточность нашей разведки.
В журнале Foto & Video (№ 9, сентябрь 2005) я наткнулся на статью, имеющую прямое отношение к нашим интересам. Она называется «Искусство продаж» и посвящена весьма специфической отрасли — продаже произведений фотоискусства. Я не буду сейчас разглагольствовать на свою любимую тему общности всех сфер коммуникаций, ибо есть дело поважнее. Сейчас я хочу поделиться тем, что для меня стало открытием и должно заинтересевать и всех остальных торговцев.
В одном из абзацев автор статьи Анисья Борознова цитирует высказывание известного фотохудожника Клавихо-Телепнева. Мэтр перечисляет несколько критериев, из которых складывается цена фотоработы. Вот этот фрагмент:
Во-первых, это, конечно, качество самой работы, которое определяется с оглядкой на какой-то общеевропейский уровень. Во-вторых, легенда имени автора работы. И в-третьих, легенда сюжета, история создания фотографии.
С первым все ясно. Это качество наших продуктов. Но второе и третье...
Только раз в жизни я наблюдал, как коммерсант задействовал в своей аргументации легенду имени автора. Это было во Львове, где волшебная владелица бренда «Сенсус» пани Христина Патык излагала своему торговому персоналу историю автора новой коллекции дамской деловой одежды — одного из самых известных модельеров мира Дэвида Фоули.
И лишь дважды в жизни видел, как эффектно излагают историю создания продукта. В первый раз это была реклама ортопедических матрасов, в которой очень живо пояснили, как и зачем выполняют производственные операции. А второй — поэтическое изложение владельцем симферопольской компании «Бланк-Экспресс» истории освоения ею технологии изготовления резиновых печатей.
Но это примеры из жизни владельцев бизнеса. Я никогда не был свидетелем того, как аналогичные инструменты задействует торговый персонал. Я уже больше десяти лет обучаю продавцов создавать легенду продукта, но мне очень недоставало именно этих слов Владимира Клавихо-Телепнева. Пусть теперь они помогают и вам!
Если производители не думают о настоящих потребностях людей, то наверстать эти недоработки должны мы, продавцы. Кратчайший путь к такой компенсаторной магии — врисовать вещь (или услугу) в образ, в какую-то картинку клиента, причем она должна быть не устаревшей, а современной. В результате появляется шанс, что благодаря подсознательному эху покупатель обратит внимание на твое предложение. Магическую картинку можно не только отфильтровать из клиентских рассказов, но и создать. Однако и ради этого надо не «делать презентацию», а говорить, общаться.
![Александр Борискин - Привет с того света, или Приключения попаданца[СИ]](/uploads/posts/books/no-image.jpg)