Дмитрий Ткаченко - Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч
Резюме Нужно «изолировать» возражение, потом прояснить его причину, а уже только после этого аргументировать, исходя из этой причины.
12.3. Ведение торга. Приемы № 181–189
Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункте 33.
Для тех, кто поленился заполнять тест: ЛПР спрашивает: «Какую скидку дадите?» Ваш ответ:
_________________________________________________
_________________________________________________
Почему клиенты требуют скидок? Ответ на этот вопрос не так прост, как кажется. Если, продавая физическим лицам, можно быть уверенным, что основная причина торга – желание сэкономить, то в B2B-продажах все гораздо сложнее.
Итак, почему же клиент может просить о скидке?
1. Таковы его должностные обязанностиЗакупщику может быть абсолютно безразлично, будет ли сделка выгодной для его компании, но перед ее заключением он должен выполнить свои должностные обязанности – поторговаться. Некоторые компании прописывают для закупщиков последовательность действий, которые те должны совершить, выбивая скидку. Прекрасной иллюстрацией этому служит следующий анекдот.
Анекдот из жизни
«У меня к вам два вопроса: во-первых, сколько стоит ваш тренинговый день, а во-вторых, почему так дорого?»
Как работать с таким переговорщиком? Соблюдать алгоритмы торга и применять приемы, которые мы разберем ниже. Часто у закупщика в этом случае нет запланированного уровня цен, на который он хочет выйти. Он торгуется по принципу «сколько смогу – столько отожму», поэтому чем более активное сопротивление он будет встречать, тем быстрее сможет сказать себе: «Я сделал все, что мог. Должностные обязанности соблюдены, инструкция выполнена – можно подписывать договор».
2. На него давит руководствоЭтот клиент торгуется не потому, что хочет сэкономить деньги для своей организации или что-то доказать себе. Причина, по которой он пробует получить скидку, – установка руководителя: «Иди, торгуйся, выбивай скидки!» Первое, что нужно сделать, – попытаться получить доступ к вышестоящему руководителю и вести переговоры с ним. Если по какой-либо причине это невозможно, примените прием «Как нам его убедить» (см. ниже).
3. Он не видит отличий и выгод вашего предложенияКлиент искренне не понимает отличия вашего предложения от конкурентного и торгуется с целью выровнять цены, а иногда устраивает «аукцион на понижение», мол, «кто даст самую низкую цену – у того и куплю». Нужно вернуться на этап сбора информации, выяснить, что еще, кроме цены, важно для клиента при выборе поставщика, и соответственно этому создать ценность своего предложения, показать выгоды по сравнению с конкурентами.
4. Он не желает переплачивать за брендНекоторые непрофессиональные закупщики считают, что, покупая брендовый товар, они «переплачивают» за маркетинг, а сам товар по своим свойствам ничем не отличается от аналогов. Этот тип близок к предыдущему, но, в отличие от покупателя, не видящего разницы, часто бывает настроен агрессивно. Мол, «что вы мне тут впариваете!». Схема работы аналогична предыдущей: отталкиваемся от потребностей и ситуации клиента и используем приемы подстройки «Я тоже так думал», «Многие клиенты тоже так считали…» и т. д.
5. У него маленький бюджетДругое дело, если причина торга – ограниченный бюджет, в который требуется «уместиться». В этом случае нужно узнать, как формируется и пересматривается бюджет.
Попробуйте перекинуть часть оплат в другой бюджет (например, транспортный). Узнайте о возможности изменения сроков поставки и оплаты из бюджета будущего периода. В крайнем случае урежьте свое предложение, скроив его под бюджет клиента. Последовательность действий и приемов будет разной для разных товаров и услуг, но в любом случае надо проделать подобные шаги, а не просто дать скидку.
Важно! Если вы дадите клиенту скидку в 5 % при условии, что ваша компания работает с наценкой в 10 %, то вы сократите прибыль компании на 50 %. Маленькая скидка для клиента – это огромная потеря прибыли для компании.
6. В данный момент клиент экономит«Кризис…», «Сами знаете, какая сейчас экономическая ситуация…» – так клиенты этого типа обосновывают свое стремление сэкономить и приобрести самый бюджетный вариант. Обратите внимание: они ссылаются не на отсутствие денег или ограниченный бюджет, а на внешние факторы общего характера. Мол, деньги есть, но «мы на всякий случай экономим и торгуемся». Тут важно показать экономическую целесообразность приобретения более дорогого варианта, просчитать совокупную стоимость владения им и сравнить с аналогом для дешевого варианта.
7. Он мнит себя крутым переговорщикомВы наверняка встречали оппонента, который торгуется не ради денег, а ради того, чтобы доказать себе, что он – «профи», «крутой» переговорщик, который прогибает всех на нереальные условия. Они часто торгуются за ничтожные суммы, ведь деньги тут не главное, важен сам принцип – «смогу я „прогнуть“ оппонента или нет». Именно переговорщики этого типа часто позволяют себе личные нападки и пытаются поднять свой статус, втаптывая оппонента в грязь. Причина – раздутое эго. Важно понимать, что, если не потешить это эго и не сформировать у такого оппонента ощущение, что он – выиграл, «круто всех отжал», то он может отказаться даже от экономически выгодной сделки. У такого оппонента нужно создавать ощущение победы. Показывать, что он добился условий, которые вы даже не думали обсуждать.
8. Он падок на скидкиТакой человек не купит за 100 рублей, но купит за 110, если ценник будет сообщать, что товар раньше стоил 120. На таких покупателей и рассчитаны подобные «маркетинговые акции» в рознице. В сфере В2В такой тип поведения также встречается у непрофессиональных закупщиков, плохо знающих рыночную ситуацию.
9. Клиент – манипуляторПрофессиональный закупщик, который готов блефовать и применять любой вышеперечисленный прием или их комбинацию с целью получить наиболее выгодные условия. «Предупрежден – значит, вооружен!» Лучшая защита от манипуляции – понимание, что оппонент ее применяет. Нужно дальше прояснять ситуацию, собирать дополнительную информацию, причем не у оппонента, а у других представителей его организации.
