Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
DonorsChoose.org помогает нуждающимся школам, подбирая спонсоров, готовых выделить средства на нужды учеников. Школьные педагоги из любого города или поселка США могут написать на сайт, рассказав о нуждах своей школы — от скромных, вроде нехватки шариковых ручек, до самых амбициозных — к примеру, поездки учеников выпускного класса в Вашингтон. Потенциальные спонсоры заходят на сайт, знакомятся с информацией о проектах, нуждающихся в финансировании, и жертвуют деньги на тот из них, который покажется им наиболее интересным. Пожертвовать можно любую сумму: когда набирается достаточно денег, школа получает заказанные товары или услуги. Волонтеры видят, как в реальном времени увеличивается сумма, собранная в рамках «их» проекта. Как только деньги поступают на счет, на сайте отражается имя донора и пожертвованная им сумма. Кроме того, спонсоры могут оставлять комментарии на «стене» — в специальном разделе сайта, организованном по принципу Facebook.
Особенно привлекает жертвователей, работающих с DonorsChoose.org, немедленный отклик, который они получают, отправив пожертвование. Когда нужная сумма по тому или иному запросу бывает собрана, все жертвователи, внесшие средства на соответствующий проект, получают фотографию школы, в судьбе которой они приняли участие, благодарственное письмо от учителя и отчет о расходах, в котором подробно расписано, на что был потрачен каждый доллар из собранных средств. Те, кто пожертвовал более 100 долларов, получают личное, написанное от руки благодарственное письмо от учеников. Основатели DonorsChoose.org называют свою программу, основанную на свободном выборе, прозрачности и постоянной обратной связи, «гражданской филантропией».
Открытость и правильный выбор контрольных показателей для оценки откликов — последний принцип дизайнерского мышления, касающийся четвертого крыла стрекозы. Однако помните: ваша способность применять эти принципы на практике зависит от того, насколько успешно вы будете пользоваться знаниями, усвоенными из предыдущих глав этой книги. Именно четвертое крыло объединяет все, рассказанное ранее, в единую систему. Так, количественные показатели, которые вы выберете для оценки прогресса вашей кампании, свяжут четвертое крыло (стимулирование действий) с первым (фокусированием на цели). Эти показатели должны отражать цель вашего проекта и наглядно демонстрировать, что благодаря усилиям ваших сподвижников эта цель постепенно становится ближе. Если такое возможно, впишите текущий статус вашего проекта в исторический контекст. Еще один метод — использовать таблицу, показывающую, какого прогресса удалось достигнуть за определенный временной промежуток или к значимому для проекта моменту.
Четыре принципа дизайнерского мышления для побуждения людей к действию
Простота. Пусть вашим сторонникам будет несложно помогать вам. Пусть ваш призыв к действию будет простым и понятным. Ваш проект с большей вероятностью окажется успешным, если аудитория будет понимать, чего от нее хотят, и сможет приступить к действиям немедленно.
Развлечение. Подумайте о том, как можно вписать в ваш проект игру, конкурсы, юмор, подарки. Попробуйте помочь людям вновь ощутить себя детьми.
Ориентация на способности аудитории. Люди предпочитают участвовать в проектах, где они могут с наилучшей стороны продемонстрировать свои таланты и добиться впечатляющих результатов.
Открытость. Пусть людям не приходится спрашивать у вас позволения действовать. Обеспечьте их основной информацией: расскажите вашу историю и выскажите свою оценку ситуации — и предоставьте им возможность принимать дальнейшие решения самостоятельно.
Обратная связь мотивирует не только ваших сторонников, но и вас: с ее помощью вы получаете информацию, помогающую улучшить работу, и энергию, которая поддерживает вас в ваших попытках.
Итак, подведем итог: почаще выдавайте новые идеи, не тратьте лишние деньги и используйте функции онлайн-анализа, чтобы следить за прогрессом вашего проекта. Если ваши соратники недовольны, спросите их, в чем дело, и с благодарностью выслушайте отклики. Если же они, напротив, всем довольны, — опять-таки спросите, почему, и используйте эту информацию, распространяя среди участников проекта успешные тактики работы, полезные модели и шаблоны. Четвертое, и последнее, крыло стрекозы — мотивация к действию — кульминация всех действий, предпринятых вами для достижения цели. Концентрируясь на важнейших вопросах, используя методики, описанные в этой главе, вы увенчаете цикл предыдущих достижений: сосредоточение на цели, привлечение внимания и вовлечение аудитории, призвав ваших союзников к действиям. При правильном планировании один небольшой вопрос может привести к великим результатам, которым, возможно, суждено изменить мир к лучшему.
Вперед и вверх!
Итак, вылетите! Что дальше?
Нашей задачей было предложить тактику действий, с помощью которой вы могли бы изменить мир к лучшему. Люди часто опускают руки перед лицом кажущейся огромной социальной проблемы, ведь чувства подсказывают нам, что один человек не в силах повлиять на ее решение. Однако если вы вспомните, что можете изменить мнение одного человека, причем изменение это можно будет увидеть и измерить, иллюзия беспомощности исчезнет, и вы поверите в свою способность менять мир к лучшему.
Студенты Стэнфордской школы бизнеса продемонстрировали великолепный пример того, как можно изменить мир, имея лишь стремление, ясную цель и логин на YouTube. В течение десяти недель они, разбившись на группы по два-три человека, занимались решением одной социальной проблемы, используя для планирования и реализации своих проектов предлагаемую нами «стрекозиную» модель. Результаты получились воистину впечатляющими.
В рамках проекта «Детское тепло: Объятие» студенты создали инновационную, экономичную модель спальной капсулы для спасения жизней детей, родившихся с малым весом, в беднейших странах. Для продвижения своего продукта они использовали эмоциональный, трогательный видеоролик, героиней которого стала юная индианка Ананья. В финале ролика они обратились к зрителям с просьбой «помочь спасать жизни с помощью тепла человеческих объятий». В итоге небольшие пожертвования на сумму 25 долларов слились в единую мощную волну, спасающую детские жизни.
«Безымянная компания» создала интернет-форум для мелких ремесленниц из Ливии, с помощью которого они смогли продавать американкам сделанные в одном экземпляре предметы мебели и статуэтки. Покупательницы понимают, что, приобретая эти предметы, они поддерживают ливийских женщин, помогая им добыть средства к существованию, отправить детей в школу, сделать инвестиции в собственный бизнес.
