Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
Создатели сайта Groupon снабдили нас еще одним интересным примером. Его основатель Эндрю Мейсон выяснил, что местные предприниматели готовы предоставлять значительные скидки на товары и услуги, если будут уверены в наличии достаточного уровня спроса. Он превратил Groupon в сервис социальной коммерции, генерирующий потребительский спрос и предоставляющий эксклюзивные скидки на базе совместных действий пользователей. В результате проект получился доходным, увлекательным и интересным. К примеру, ресторан готов продавать купон на 45-долларовый ужин за 20 долларов, если в программе примет участие не менее 75 человек. Как только на получение услуги подписывается 75 пользователей, сделка вступает в силу. В общей сложности, на «предложение дня» на сайте Groupon откликается более 7,7 миллиона пользователей. Владелец ресторана получает дополнительную рекламу и новых клиентов, а 75 (или больше) обладателей ваучеров — значительную экономию.
Потребители узнают о предложении дня через Facebook. Чтобы выделиться на фоне конкурентов и не наскучить клиентам, что не редкость для компаний с часто повторяемыми маркетинговыми ходами, Groupon нанял для составления объявлений группу юмористов из Чикаго. Сайт привлекает внимание пользователей, предлагая им экономить значительные суммы, пользуясь нужными им товарами и услугами местных компаний. Распространение информации среди потенциальных покупателей и их друзей позволяет активно привлекать пользователей. Если кто-то воспользовался привлекательным предложением, он пишет сообщение, размещает его на своей странице в Facebook и рассказывает об этом друзьям, которые, в свою очередь, получают возможность приобрести что-нибудь, о чем не упомянул их приятель, но в чем они сами нуждаются. После этого они начинают пользоваться сайтом Groupon, появляется новый круг вовлечения пользователей.
Groupon стал первым сайтом, предложившим подобного рода интернет-маркетинг местным предпринимателям, большинство из которых, по информации создателей компании, не имели представления о том, как Facebook и Twitter могут помочь им в привлечении новых клиентов. При этом сами предприниматели платят создателям Groupon за их услуг и лишь тогда, когда число пользователей, пожелавших воспользоваться их предложением, достигает нужной цифры, — этот подход побудил многих коммерсантов испытать предлагаемую Groupon стратегию.
Сайт ежедневно публикует одно главное и одно второстепенное предложение дня, касающееся одного города. К 2010 году в базе сайта было представлено почти 150 крупных городов, число проданных купонов-«групонов» достигло 8 миллионов, что позволило пользователям сэкономить, в общей сложности, около 350 миллионов долларов.
Три правила, позволяющие победить, играя
Придумайте статусные символы. Символы статуса — к примеру, какие-либо эмблемы — не стоят реальных денег, зато дают участникам чувство удовлетворения и возможность почувствовать себя победителями.
Показывайте статистику. Twitter показывает число читателей записей пользователя, количество записей и ссылок. А, к примеру, команда Обамы на своей странице в ходе предвыборной кампании начисляла пользователям баллы за вовлечение друзей, финансовые пожертвования, участие в проведении мероприятий и посты в блогах.
Создавайте рейтинги лидеров. Список лидеров включает тех, кому удалось заработать наибольшие баллы в игре. В списке могут фигурировать имена или сетевые прозвища лидеров; кроме того, вы можете дать пользователям возможность самостоятельно составлять списки, чтобы отслеживать результаты игроков, которые им интересны. Такие рейтинги создают дополнительную конкуренцию среди участников, что особенно важно для игр, в которых может участвовать один игрок, который пытается добиться наилучшего результата.
Принцип 3: Создавайте ассоциации
Один из наиболее эффективных способов привлечь людей к участию в вашей кампании — создать неразрывную связь между их талантами, умениями, интересами и тем, чего вы хотите от них добиться. Идея такой связи, дающая человеку возможность получить уникальное конкурентное преимущество перед остальными участниками при выполнении той или иной задачи, неоднократно использовалась в бизнесе. К примеру, удалось выяснить, что люди с большей охотой участвуют в программах лояльности авиакомпаний (ориентированных на часто летающих пассажиров), если они полагают, что имеют преимущество над другими участниками программы и скорее других могут рассчитывать на вознаграждение. (33)
В компании JetBlue обнаружили, что при наличии программы, привлекательной для участников и содержащей элемент дружеской соревновательности, социальная сеть способна чрезвычайно эффективно заставить клиентов действовать. В 2009 году, через несколько месяцев после того, как компания завела аккаунт на Twitter для общения с постоянными клиентами, руководство JetBlue с изумлением обнаружило, что у нее набралось более миллиона постоянных читателей, причем не только из числа поклонников компании. После этого руководители компании задались вопросом, как эффективнее использовать ресурс, которым они никогда не обладали ранее, — доступ к миллионной аудитории в реальном времени, полученный благодаря новым социальным технологиям. Ответ был найден в октябре 2009 года, когда в Twitter стартовала запущенная компанией акция «Бесконечный полет», в рамках которой клиенты за 599 долларов могли купить билет, позволяющий в течение 30 дней летать по любым маршрутам. Акция, приобретшая популярность благодаря Twitter, оказалась крайне успешной: билеты были распроданы в течение 48 часов, и продажи пришлось остановить на неделю раньше намеченного срока. Еще интереснее, что люди, принявшие участие в акции, создали в Twitter отдельный аккаунт и тему «Бесконечный полет», где рассказывали друг другу, где побывали и как прошел полет. Некоторые авторы даже стали местными знаменитостями, попав в поле зрения СМИ: по прибытии их встречали так, будто они были рок-звездами. Эти события стали их собственными историями. Впоследствии эти путешественники (к примеру, пользователь Twitter @terminalman, слетавший в семьдесят два города, — http://www.wired.com/autopia/tag/terminal-man/) начали общаться и переписываться друг с другом в Twitter, сделавшись настоящими символами брэнда JetBlue. В итоге компания пригласила 12 наиболее активных пользователей Twitter на свою ежегодную конференцию лидеров, чтобы те рассказали о своем опыте вхождения в новую культуру и о том, что им удалось вынести из этого опыта.
Делаем кампанию вирусной
Роберт Скоббл, блогер и соавтор книги «Разговоры голышом: как блоги изменили общение компаний с клиентами».
