Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
Вспомним про «Лимонадный фонд Алекс», использовавший разнообразные методы и сумевший объединить их в систему, чтобы облегчить людям участие в своих проектах. Когда ребенок, желающий открыть «леманадный» (как писала это слово Алекс) ларек, заходит на сайт фонда, он заполняет простую форму и тут же получает комплект «Ваш леманадный ларек» — с бумажными стаканчиками, баннерами и воздушными шариками. Через пятнадцать минут родители (среди которых были и мы) получают письмо от отдела фонда по связям с общественностью, в котором предлагается помощь в установлении контактов с местной прессой, чтобы сообщение о новом ларьке попало в печать. Кроме того, родителям отправляют шаблон пресс-релиза, который легко переработать под себя — не только указать место нахождения «леманадного» ларька и дату открытия, но и рассказать о том, что именно заставило его открыть, добавить искренности и глубины, придать документу личное звучание. Наши дети, к примеру, упомянули в пресс-релизе о своих домашних животных, завершив его рассказом о свином гриппе, лечении крупа и о том, как они поддерживали фонд Make-a-Wish. Это сделало наш пресс-релиз более личным, а значит, привлекающим больше внимания.
Итак, вы хотите, чтобы люди участвовали в вашей кампании. Единственный способ этого добиться, особенно поначалу, — сделать участие в ней как можно более простым делом. Приглашая аудиторию, предлагайте ей для начала предпринять небольшие шаги или обеспечьте ясной и понятной инструкцией.
Принцип 2: Превратите работу в забаву
В этой книге мы говорим о весьма серьезных вещах, но мы не можем не обращать внимание на существенный и, быть может, удивительный факт из жизни любых социальных движений: мощную силу веселья. Веселье играет важную роль в лечении рака, решении климатических проблем, борьбе с бедностью. С его помощью ваша работа станет не только интереснее для вас, но и привлекательнее для аудитории. (И в конечном итоге поможет в решении нашей главной задачи — побудить людей к действиям.)
Для примера возьмем успешную маркетинговую кампанию, организованную Volkswagen — Швеция совместно с агентством DDB Stockholm. Ее основной темой стала Rolighetsteorin — «Теория развлечений», позволившая привнести радость в ежедневные занятия и тем самым привлечь людей к добрым делам (а заодно успешно позиционировать Volkswagen и его новый экологичный брэнд BlueMotion Technologies, объяснив потребителям, что автомобили компании не только удобны в использовании, но и дружественны к окружающей среде). Volkswagen сумел доказать, что его клиенты достойны самого лучшего, и при этом компания верит, что «веселье — самый простой способ изменить человеческое поведение к лучшему». (30)
Как легко и просто изменить поведение людей
Обращайтесь с небольшими конкретными просьбами. Если ваше обращение будет слишком абстрактным, люди не поймут, что делать. Общие призывы вроде: «Спаси планету!» — никогда не будут столь же эффективны, как кампания, направленная на то, чтобы призвать аудиторию использовать энергосберегающие лампочки, особенно если их будут предоставлять бесплатно.
Предлагайте набор шаблонов. Не заставляйте ваших союзников заново изобретать то, что уже сделано их предшественниками. Разберитесь, какая черновая работа уже была проделана, и используйте лучшие образцы, чтобы новые участники могли воспользоваться наработанным опытом.
Способствуйте повторному использованию материалов. Использование однажды кем-то сделанного — лучший и самый искренний комплимент качеству работы. Случай, когда вы пытаетесь побудить вашу аудиторию к действиям, вряд ли будет исключением. Пусть каждый участник кампании знает о достижениях других. Распространяйте истории успеха и побуждайте людей использовать сделанные находки и доказавшие свою эффективность методики, чтобы добиться столь же впечатляющих результатов.
В одном из видеороликов кампании рассказывается о том, как сотрудники Volkswagen поздней ночью оформили ступеньки лестницы, параллельной эскалатору, на станции метро, в виде гигантских клавиш рояля. Лестница вдруг оказалась забавной, по ней стало интересно ходить — и в итоге число пассажиров, предпочитающих пользоваться лестницей, а не эскалатором, выросло на 66 %.
В другом ролике команда Volkswagen оборудовала обычный мусорный бак звуковым реле, реагирующим на движение; после этого, когда в бак бросали мусор, раздавался звук, имитирующий долгое падение и последующий шлепок. Людям так понравилось нововведение, что они стали выбрасывать оставленный кем-то мусор, только чтобы послушать забавные звуки. Следующим элементом кампании стал игровой автомат, совмещенный с аппаратом для приема пустых бутылок. «Мы делаем вождение — и весь мир — веселым и благодаря этому брэнд VW стал героем дня, — заявил заместитель управляющего агентством DDB Stockholm Ларс Аксельсон в интервью Los Angeles Times. — Наши эксперименты и ролики „Теории развлечений“ делают мир забавным, становится интереснее жить».
Volkswagen по-прежнему продолжает развлекать потребителей (и распространять свою идеологию) через социальные сети. Размещенный на YouTube видеоролик, демонстрирующий, как пассажиры на стокгольмской станции метро «Оденплан», игнорируя эскалатор, бегут к лестнице, чтобы отстучать каблуками мелодию на ступенях-клавишах, за две недели был просмотрен 500 тысяч раз, а еще за четыре дня — более 1,2 миллиона. С тех пор ролик посмотрели более 12 миллионов раз.
Лучшие из некоммерческих организаций также используют развлечения. Ярким примером могут послужить многие организации, на мероприятиях которых люди ходят, бегают, катаются на велосипедах, — а заодно проникаются идеями и начинают жертвовать свое время и деньги. Практически каждая крупная организация, занятая медицинскими исследованиями, когда-то была спонсором подобного мероприятия. К примеру, фонд компании Avon проводит по всей территории США марши против рака груди, которые дают возможность активистам на местах поддержать исследования. Только в 2008 году 24 тысячи участников марша собрали более 56 миллионов долларов, направленных на медицинские исследования в связи с проблемой рака. Всего же с начала программы в 2003 году с помощью маршей, организованных Avon, удалось собрать более 265 миллионов долларов. (31)
В «Лимонадном фонде Алекс» отлично понимают, как использовать развлечения, — быть может, потому, что идея организации была придумана ребенком. (А может, и вашему фонду стоит приглашать какого-нибудь семилетку на заседания совета директоров?) Взрослым и детям одинаково нравится оформлять киоски с лимонадом — пусть даже их киоск представляет собой обычный раскладной столик с прилепленной к нему табличкой. Точно так же и маленькие, и большие с удовольствием общаются с прохожими, останавливающимися у киоска, чтобы утолить жажду.
