Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
Приведенная ниже «Стрекозиная энциклопедия просьб» описывает разные виды обращений, рассказывая об их эффективном использовании.
Стрекозиная энциклопедия просьб
Непрямое (подразумеваемое) обращение может быть эффективнее обычной просьбы. (25) Утверждение: «Дети в Африке голодают» — принесет больше пользы, нежели прямой вопрос: «Пожертвуете ли вы деньги для покупки еды для голодающих африканских детей?» Тем не менее иногда простой призыв прийти на помощь может быть вполне эффективным. Не следует недооценивать того, сколь часто люди отвечают согласием на обращенную к ним просьбу лишь из-за неловкости перед окружающими и неумения отказать. (26)
Просьба со встречным обещанием предполагает, что люди получат нечто в обмен на пожертвование. Когда Американская организация ветеранов-инвалидов рассылает просьбы о пожертвованиях, прикладывая к ним бесплатный набор адресных этикеток, число жертвователей вырастает с 18 % адресатов рассылки до 35 %. (27) Лучший вариант этой просьбы — обещание какого-либо интересного мероприятия: примером может послужить Марш против рака груди, организованный Avon, или ежегодный велопробег AIDS/Lifecycle из Сан-Франциско в Лос-Анджелес.
Уступка — стратегия, схожая с предыдущей: в соответствии с ней, вы сначала просите о большом одолжении, а потом, получив отказ, обращаетесь с менее обременительной просьбой. Вот вам пример: когда случайных прохожих попросили помочь провести экскурсию в зоопарк для подростков из центра предварительного заключения для малолетних правонарушителей, согласились лишь 17 %. Однако если прохожих предварительно спрашивали, согласятся ли они работать по два часа в неделю консультантами того же центра на бесплатной основе, все отказывались от этого предложения. Зато организовать экскурсию в зоопарк после этого соглашалась половина опрошенных. (28)
Социальная идентификация — тип просьбы, при котором вы объясняете потенциальным благотворителям, что в вашем деле принимают участие люди из той же социальной группы. Так, при сборе средств на поддержку общественной радиостанции благотворители, информированные о том, что их близкие уже сделали пожертвования, давали вдвое-втрое больше денег, чем те, кто не получил такой информации.
Конкурентная просьба возбуждает в аудитории чувство соревновательности: в этом случае вы сообщаете, кто сколько вложил в ваш проект. Примером такого подхода может послужить Kiva или Foursquare.com — ресурс, предлагающий привилегии своим «супер-пользователям».
Просьба, подкрепленная авторитетом, — пожалуй, самая серьезная и убедительная просьба. Она подкреплена результатами научных исследований, мнениями экспертов и высказываниями знаменитостей, участвующих в вашей кампании.
Принципы дизайнерского мышления для привлечения аудитории к участию в кампании
Принцип 1: Действовать должно быть просто
Сегодняшняя реальность такова, что представители целевой аудитории обычно могут отдать участию в вашей кампании не слишком много времени. Вы не должны забывать об этом, иначе вам будет сложно привлечь и удержать союзников. Показав, что вы цените их время, и эффективно используя их вклад в ваше дело — быть может, ставя перед ними задачи, соответствующие их пожеланиям или возможностям, — вы не только добьетесь максимального эффекта от их работы, но и подарите им чувство собственной значимости, что, в свою очередь, увеличит шанс их дальнейшего участия в вашей кампании.
Если людям удается достигнуть скромных целей, они начинают вести себя более амбициозно, — часто для этого не требуется дополнительных стимулов. К примеру, если главная цель — добиться от людей более ответственного поведения по отношению к природе, для начала попросите их о чем-нибудь малом: предложите им заменить одну из лампочек в доме на энергосберегающую. Пусть они отдохнут и насладятся успехом, — а затем вновь обратитесь к ним с просьбой, на сей раз более сложной. Пускай, скажем, заменят все неэффективные лампочки в своих квартирах. (29)
Организация The Extraordinaries была создана Беном Ригби после того, как он прочел, что около половины респондентов, участвующих в опросах, называют недостаток времени главной причиной невозможности своего участия в качестве волонтеров в благотворительных программах. Организация стала наглядным примером того, сколь действенной может быть простая, скромная просьба. The Extraordinaries предоставила всем желающим уникальную возможность с пользой потратить свободное время. Вместо того чтобы отрывать людей от дел, требуя, чтобы они занялись чем-нибудь более значительным (то есть использовать метод, который Сет Годин назвал «назойливым маркетингом»), организация предлагает им самостоятельно выбрать время и программу, в которой они хотят участвовать (к примеру, классификация экспонатов для коллекции Смитсоновского института), и поработать волонтером в удобном для них формате. Загрузив специальное приложение Extraordinaries для iPhone, они забывают об этом до того момента, пока у них не появится 5—10 минут, которые они хотели бы потратить на небольшую волонтерскую работу.
Это метод работы с потенциальными волонтерами и донорами, который не заставляет последних чувствовать, что от них требуют слишком многого или чересчур перегружают. Yahoo! пошла дальше, запустив кампанию You in? в праздничные дни 2009 года. С ее помощью компания попыталась привлечь своих сотрудников, по большей части модную молодежь, к различным волонтерским работам, создав при этом «волновой эффект». Кампания оказалась понятной для каждого, и любому желающему не составляло труда присоединиться к ней. Сотрудников, принявших участие в благотворительных проектах, попросили описать свой опыт на сайте Yahoo! For Good, выложить фотографии и видеозаписи на страницу Yahoo! на Flickr. Как правило, сотрудники Yahoo! работали волонтерами, обслуживая парковочные счетчики, оплачивая парковку для водителей, ожидающих очереди, и убирая снег. В общей сложности, в кампании приняли участие сотрудники Yahoo! из 18 стран, совершившие более 300 тысяч разнообразных добрых дел.
Будьте конкретны
Сейчас мы поговорим об одном интересном социальном эксперименте. Дастин Кертис решил привлечь аудиторию своего популярного блога к новой страничке на Twitter. Для начала он просто сообщил в блоге, что завел страничку на Twitter, дав ссылку на нее. Затем, сделав сообщение более категоричным: «Читайте меня на Twitter!» — он увеличил число прошедших по ссылке более чем на 50 %. Он постепенно усиливал сообщение, используя более императивную лексику и тем самым увеличивая количество переходов на свою страницу в Twitter. В конечном итоге сообщением: «Щелкайте мышкой здесь!» — он увеличил число переходов еще на 25 %. В общей сложности, конкретными и напористыми призывами Кертис сумел увеличить свою аудиторию в Twitter на 173 %.
