Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
«Безымянная компания» создала интернет-форум для мелких ремесленниц из Ливии, с помощью которого они смогли продавать американкам сделанные в одном экземпляре предметы мебели и статуэтки. Покупательницы понимают, что, приобретая эти предметы, они поддерживают ливийских женщин, помогая им добыть средства к существованию, отправить детей в школу, сделать инвестиции в собственный бизнес.
Проект «Прекрасное» был нацелен на домашние проблемы, его создатели решили придумать арт-проект, который объединит людей, заставит их остановиться, взглянуть на мир по-новому и подарить миру немного красоты. В созданном студентами видеоролике показан написанный местными жителями холст, который разместили в школьном дворе. На его фоне звучат отзывы. «Это так забавно и так неожиданно, — говорит один из студентов. — Невозможно передать, насколько здорово. Картина помогает расслабиться и улыбнуться, хочется рассматривать ее, никуда не торопясь». Ролик заканчивается прочувствованным восклицанием: «Мне понравилось. Это действительно здорово! Когда же мы увидим следующий холст?» (1)
Хотя мы уже не раз наблюдали силу Web 2.0 и возможности, предоставляемые такими ресурсами, как Facebook, Twitter и YouTube, лишь сейчас становится понятно: мы можем использовать эти инструменты стратегически и вдумчиво, изменяя с их помощью общество и делая его лучше. А мысли и истории, которые вы встретили в этой книге, помогут вам изменить свой взгляд на то, кто именно способен претворить в жизнь подобные изменения. Революционная идея кардинальных общественных перемен не обязательно должна исходить от корпорации с многомиллионными капиталами или крупной общественной организации: такую идею можете родить вы или кто-то, похожий на вас, имеющий подробный план действий. «Даже не сомневайтесь в том, что небольшая группа разумных и увлеченных граждан способна изменить мир, — сказала однажды Маргарет Мид. — На самом деле, именно таким образом и совершаются все изменения».
Наша работа нацелена на социальные преобразования. Сама эта фраза имеет для разных людей совершенно различные значения. Мы определяем социальные преобразования как появление товаров или услуг, которые улучшают жизнь большого количества людей с максимальным эффектом с минимумом непредвиденных негативных последствий.
Нам бы хотелось заново проговорить некоторые правила, касающиеся социальных преобразований. Обычно в их число включают проекты, призванные решить проблемы образования, сохранения окружающей среды, общественного здоровья, устойчивого развития, местных сообществ, искусства и культуры. Однако наше определение гораздо шире. Поэтому мы предлагаем изменить понимание термина, включив в него создание атмосферы доверия, новых возможностей, повышение человеческой самооценки и увеличение числа счастливых людей. Почему? Потому что возможностей побудить общество к позитивным переменам у нас становится все больше, особенно теперь, с приходом социальных технологий. Мы изучаем то, как дизайнерское мышление — с его приверженностью глубокому сопереживанию, разработке гипотез со скорейшим созданием модели и ее тестированием — может открыть перед нами новые перспективы, дополнительные способы изменения мира к лучшему. Кроме того, книга, которую вы держите в руках, демонстрирует, как наше расширенное определение социальных преобразований помогает лучше разобраться в проблеме совмещения поступков на благо общества и зарабатывания денег. Мы знаем, что добрые дела способны принести не только удовлетворение, но и неплохой доход.
Двойная цель: добиваемся позитивного влияния на общество и доходностиИсследование демонстрирует, что совмещение погони за прибылью с совершением общественно полезных дел может породить неожиданный синергетический эффект. Многие люди полагают, что невозможно совместить изменение мира к лучшему и погоню за прибылью. Однако пора развенчать этот миф. Деньги и общественное благо вовсе не находятся на противоположных полюсах реальности. Это две разных величины, две задачи, которые можно решать параллельно. (2) Осознав эту глобальную истину, компании смогут успешнее совмещать свои коммерческие задачи с социально значимыми проектами. В настоящее время во многих компаниях существует подразделение, отвечающее за проекты «корпоративной социальной ответственности», которое почти никак (а часто и «почти» здесь оказывается лишним) не встроены в существующую бизнес-модель и существуют в отрыве от брэнда. Однако если компании интегрируют свои социальные программы в бизнес (как это сделали, к примеру, eBay, Word of Good, Starbucks, Nike, salesforce.com и Google), они получают не только доходы, но и дополнительную возможность менять общество к лучшему. «Кто сказал, что доходы должны стать главной целью бизнеса?» — как-то спросил Джон Маккей, генеральный директор Whole Foods. Он уверен: доходы компании растут, если ею движет высокая цель (к примеру, максимальное удовлетворение сотрудников и клиентов или создание продуктов, не наносящих вреда окружающей среде). По его мнению, чтобы создать успешную модель, коммерсантам следует добиваться синергии, а не искать компромисс. Вместо того чтобы смотреть на бизнес как на игру с нулевым счетом, в которой получать доходы можно лишь за счет отказа от трудов на благо общества, Маккей предполагает, что тесное сотрудничество и использование дизайнерского мышления позволят отыскать интеграционные решения: «Именно творчески мыслящие предприниматели сумеют избавить мир от бед». (3)
Если социальные преобразования идут рука об руку с извлечением доходов, от этого выигрывают все заинтересованные стороны. С 1971 года Клаус Шваб, основатель Всемирного экономического форума, продвигает «теорию акционера». Главный постулат теории гласит: руководство любой компании должно содействовать тому, чтобы все заинтересованные стороны — владельцы и акционеры компании, клиенты, поставщики, партнеры, а также правительство и социум, включая местные сообщества в городах и поселках, где действует компания, — устойчиво росли и процветали. Один из способов осмысления этой идеи предлагает Джефф Клэйвер, основатель и управляющий партнер компании SofTech VC, положивший в основу своей концепции идею страсти. Вы можете построить компанию так, чтобы она способствовала осуществлению позитивных перемен в обществе, утверждает он, и это, в свою очередь, будет способствовать вовлеченности всех заинтересованных сторон в общее дело. Если сумеете создать устойчивую модель (как это удалось, к примеру, TOMS Shoes), ваши добрые дела окажутся заразительными и способными долгое время существовать без вашего участия, ведь синергетический эффект здесь основан на объединении людей, с самого начала разделявших общую страсть.
