Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
10 способов стать великолепным руководителем кампании
1. Будьте заметны. Встаньте и возглавьте общее дело.
Прятаться негде. Это ваш план, и, что вполне обоснованно, вам и владеть им, отвечать за него, говорить за него и о нем. Пока кампания не будет успешно запущена и не начнет приносить плоды, вы будете проводить большую часть времени, размышляя о ней и тревожась за нее. Вы – архитектор, наблюдающий за тем, как возводят его тщательно продуманный проект.
2. Собирайте свою команду на еженедельные встречи. Проводите утренние пятиминутки. Задавайте контрольные вопросы.
Все дело в деталях. Риторика – весьма впечатляющее топливо, однако мы вращаемся в бизнесе, где необходимо постоянно проверять, чтобы все было в нужное время в нужном месте. Добро пожаловать в управление проектом. Собрания всей команды жизненно необходимы. Убедитесь, что всем понятно, что именно от них ожидают. Не успокаивайтесь на достигнутом. Ничего не воспринимайте как должное. Ежедневная проверка абсолютно обоснованна, особенно в самом начале кампании. Наполните работу ощущением безотлагательности, любопытства и одержимостью своевременных доставок, результатов и измерений.
3. Имейте различные мнения.
Команда может настолько сфокусироваться на выполняемом задании, что перестает прислушиваться к противоположным мнениям. Абсолютно необходимо проводить еженедельные встречи всего коллектива, где вы сможете услышать самые разнообразные суждения, выраженные людьми в call-центре, сотрудниками, занимающимися продажами, работниками производства. Чем больше команда, чем глубже она вовлечена в кампанию и чем разнообразнее взгляды ее участников, тем больше у вас возможностей внести в план необходимые изменения, если и когда это будет нужно.
4. Вам необходим наблюдатель за фактами – человек, следящий за всем, что происходит вокруг.
Даже самым простейшим кампаниям необходимо присутствие того, кто будет отслеживать все происходящее и контролировать документацию. Худшие ошибки и денежные траты сопровождаются фразой: «Но я думал…» Человек, возглавляющий кампанию (если только он не проводит ее единолично), не должен одновременно с этим выполнять функции секретаря – слишком много информации и слишком большая загруженность для одной головы. Но если вы можете рассчитывать лишь на себя, отмечайте все происходящее в своей записной книжке и при малейшей возможности переносите в компьютер.
5. Выйдите и взгляните на все своими глазами – мнения окружающих недостаточно.
Наблюдения за тем, как люди покупают ваш товар в магазинах или смотрят на него, но не покупают, может научить вас большему, чем что-либо еще. Маркетинговые кампании – это реальные, дорогие и шумные события, чье предназначение в том, чтобы создать импульс и фактически заставить что-то свершиться. Экскурсии на предприятие, как называют эти прогулки по истинному полю битвы, никогда не проходят впустую.
6. Поменяйте план, если он неэффективен, – кризисные совещания полезны.
По мере накопления опыта я стал более скептичен по отношению к безоблачным, легким запускам продукции. Прежде, когда большие компании располагали огромным количеством торговых агентов, яркий старт нового товара мог иметь смысл. Я помню два таких случая. Первым был перелет через всю Британию на частном самолете, чтобы успеть обратиться ко всем торговым агентам в трех разных точках в один и тот же день. Завтра они должны были начать продажи, уже вооруженные новой блестящей программой кампании. Вторым стала трансляция пародии на «Новости в десять» в 10 часов утра по каналу ITV для команды торговых агентов «Bulmer»[150] по всей Великобритании. Мы попросили ведущих передачи, Эндрю Гарднера и Реджинальда Босанке, описать новую рекламную кампанию сидра. Сенсационно. Ново. И запоминается надолго. Конечно, эти действия были дорогостоящими и, в ретроспективе, довольно рискованными. Я предпочитаю менее грандиозные события, потому что меня не покидает ожидание того, что все может измениться в мгновение ока, сведя на нет ликующее пение фанфар. Гораздо лучше устроить шикарную вечеринку, когда кампания принесет желаемые плоды.
Кризисные совещания и непрестанная готовность к дюнкерской операции[151] – отличная штука, ведь они способствуют выработке столь полезного адреналина. И, кстати, не будьте чересчур жалостливы. Если что-то не работает, замените.
7. Постоянно требуйте обратной связи от рынка/СМИ/сотрудников – не мешкайте.
Вы наладили систему постоянной обратной связи, дабы иметь возможность всегда быть в курсе происходящего. Это ваша работа – ожидать отклика от потребителей и, насколько возможно, контролировать слухи и новости, расходящиеся в СМИ и среди ваших сотрудников. Вы запланировали вехи, но кроме того, вы достаточно находчивы, чтобы воспользоваться любой подвернувшейся возможностью ускорить кампанию, дав ряд незапланированных интервью. Прежде всего, вы должны стать одержимым измерениями и оценками. Ваша работа – точно отслеживать происходящее и замечать перемены в рыночной обстановке. За неведение призов не дают.
8. Будьте одной командой – постоянно координируйте свои действия.
Сила координированной команды может быть просто изумительной. Важно следить за тем, чтобы каждый участник был вовлечен в совместную работу и постоянно был в курсе происходящего. «Мне никто не сказал…» – вот слова, которые никогда не должны звучать в коллективе, находящемся под правильным руководством. Цель этих постоянных встреч, телефонных звонков и электронной переписки в том, чтобы поддерживать неизменную максимальную согласованность. Возьмите пример с «Google» – они называют свои команды «кучками». «Кучка» получает проект и вольна делать все, что необходимо для его успешного выполнения. Нигде больше я не ощущал такого братского единения мыслей и действий, как там.
9. Отмечайте успехи и неудачи – это опыт, показывающий, как преуспеть.
Не стоит недооценивать мотивационное влияние радости по случаю успеха. Вы не обязаны устраивать триумфальные вечеринки каждый день, но вы должны внушить каждому ощущение того, что он член команды победителей. Вы видели преувеличенную степень этого в Формуле-1. Вы видели это в банковской сфере, когда банк одерживает победу. Но если что-то пойдет не так (а это вполне вероятно), докажите, что вы не намерены искать козла отпущения. Соберите всех членов своей команды и вместе подумайте, как исправить создавшуюся ситуацию. Вы станете превосходным руководителем, а это означает способность решать проблемы и рукоплескать эффективной работе. Это означает способность действовать быстро.
