Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
Нет, я не ударился в религию. На месте этих «людей» можете оказаться вы или я, и «спасти» – это эвфемизм для «уволить». Рассмотрим уравнение. Если бы мне удалось мотивировать своих сотрудников работать на 15 процентов продуктивнее; если бы я мог убедить их работать дольше – скажем, один дополнительный час в день; если бы я мог упростить задачи, чтобы мы фокусировались больше на меньшем, тогда… мы смогли бы уменьшить количество сотрудников на 25 процентов. Другой способ решения этого уравнения состоит в ответе на вопрос, действительно ли вам по силам повысить производительность на четверть или треть, располагая тем, что у вас есть? Никому не нравится увольнять сотрудников, так что пришло время проявить амбициозность в определении целей.
Как вы справляетесь с непостоянным объемом работы?Внештатные сотрудники. Когда доходит до дела, высокие расходы на талантливых временных работников действительно окупаются. Позаботьтесь о том, чтобы у вас был список специалистов, к которым вы сможете обратиться в случае необходимости. Многие из них – великолепные молодые мамы, которые могут работать на дому.
Ширина против глубиныЕсли ваш бюджет был уничтожен в результате грубого промаха в бизнесе или просто под влиянием экономической ситуации, рассмотрите вариант радикального изменения плана (план Е). Никогда не покупайте билет на половину перелета до Нью-Йорка – вы окажетесь в океане – пересмотрите свой бюджет, помня об этом. Подумайте о сохранении силы воздействия замысла, сократив его масштабы. Гораздо лучше доказать его эффективность, чем наблюдать за провалом исходного плана с урезанным бюджетом. Это же очевидно.
Можете ли вы улучшить свой целевой рынок?Здесь в игру вступают математические медиа-планеры, либо, если вы не можете их себе позволить, вам необходимо провести обзор своего целевого рынка. Наиболее важными людьми являются те, кто уже покупал вашу продукцию. Но основное житейское правило гласит: определите, кому вы намерены адресовать свои речи, гораздо точнее, чем определяли прежде, и вы сэкономите большие деньги. «Я хочу обратиться к каждому» – на самом деле, очень дорогостоящее желание.
Вы должны предвидеть все непредвиденные обстоятельстваНикогда не формируйте бюджет, не внеся в него статью непредвиденных издержек. А затем, шаг за шагом, постоянно сохраняйте небольшую сумму на неожиданные расходы, которую, в случае необходимости, вы сможете спасти, не разрушая весь план, и которую вы наверняка спасете в любом случае. Формирование бюджета, его защита и экономия средств внутри него – все это умения, необходимые великолепному маркетологу. Однако не оскорбляйтесь, если инвесторы потребуют вернуть им деньги в середине года. Помогите им, но позаботьтесь и о том, чтобы это не вынудило вас проводить бессонные ночи за размышлениями, как ухитриться выполнить их запрос.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Найдите друга или коллегу, хорошо разбирающегося в финансах и способного оказать вам помощь. Пока он будет заниматься математическими подсчетами, вы сможете потягивать вино и проявлять креативность.
Вывод
Умение управлять деньгами важно. Задача отличного маркетолога – добиваться результатов и создавать планы, которые их обеспечивают. Корень всех маркетинговых кампаний – деньги, поэтому талант нужен вам и в финансовой сфере, а не только в вопросах творчества.
Глава 23. Искусство креативного мышления – претворение великолепия в жизнь
Что такое креативность?
Сегодня мы часто слышим о креативности в бизнесе (почти так же часто, как о страсти в бизнесе). Проблема в том, что очень немногие понимают, что это такое, и еще меньше людей знают, как быть креативными. Не существует точного научного определения этого понятия. Есть лишь странное представление о том, что импульсивные и нелогичные случайные высказывания могут быть креативными и что для того, чтобы быть креативным, нужно быть безумцем. На деле же, несмотря на противоположные впечатления, это искусство заключается в формировании связей, перекрестных ссылок, побуждающих людей мыслить иначе. Креативность означает быть расслабленным настолько, чтобы тебя переполняло множество идей, а не одна-единственная, хоть и отличная. Но настоящее мастерство состоит в умении избавляться от мусора.
Давайте будем креативны (притча, к прискорбию, весьма распространенная)
Гилберт мрачно изучал своих коллег. Мэтью был одет в хлопающие по лодыжкам брюки и сильно измятый кардиган. Гектор был тучен и страдал от одышки. «Слишком много курит, – подумал Гилберт, – что за старомодная привычка! Наверное, еще и злоупотребляет светлым элем». Морин довольно симпатична, или была бы симпатичной, если бы не микро-юбка, чулки в сетку, косички и темные очки.
«Итак, команда, – сказал Гилберт, – нас попросили проявить креативность в поиске путей повышения продаж „Vegebix“. Это касаетсявсех отделов. Это идея нового директора – вы знаете, что он говорит: „Мы хотим помочь всем сотрудникам, а не только ребятам из маркетинга, мыслить более креативно каждый день“. Ну, это Проект Освобождения. Так что будем креативны».
Реакция была немедленной и испуганной. Мэтью пустил газы, Гектор закашлялся, а Морин развела ноги (ох, лучше бы она этого не делала!).
«Ладно, – быстро произнес Гилберт, жалея, что не имеет более убедительной команды сотрудников, – вот что мы сделаем. Нам необходимо предпринять что-то, что привлечет внимание людей. Нужно изменить упаковку продукта, чтобы он выделялся из массы. Может, упаковать его в этакий пластиковый замороженный стручок (вроде тех, что делает „Bird’s Eye“), внутри которого будут прямо стоять ростки моркови, пастернака и баклажанов, как фаллические символы. Поместим продукт в прозрачную морозильную камеру, поменяем название на „Power-Crunch Vegebix“.[152] В блогах разместим кучу сообщений о том, „как теперь не высыпается моя жена, потому что, чувствуя в себе эту силу овощей, мне просто не терпится участвовать в сексуальном марафоне“. И не надо рассказывать про свои „пять раз в неделю“, как насчет „пяти раз за ночь“? И можно одеть сотрудников в костюмы овощей, чтобы они предлагали попробовать образцы продукции и выкрикивали новый слоган „Vegebix“: „Уихей! Уихей! Покупай же нас скорей!“ А еще мы можем устроить парад овощей, который пройдет по всем центральным улицам с такими стихами: „Овощи ешь, здоровей становись! Радуйся жизни с «Vegebix», Овощи жуй на обед, «Power-Crunch» силы дарит тебе!“ Как вам, ребята?»
Они нервно посмотрели друг на друга, а затем на Гилберта. Гектор кашлянул: «Может, просто сделаем BOGOF,[153] босс?»
