Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
■ тщательно примените четыре вышеуказанных правила;
■ не торопитесь. Выбирая людей, с которыми собираетесь разделить свой маркетинговый проект, вы берете на себя обязательство столь же серьезное, как покупка дома или машины.
Выбор профессиональных поставщиковПравила те же, однако последствия неверного выбора маркетингового агентства могут быть весьма дорогостоящи и губительны для карьеры. Однако давайте признаем, что люди, работающие в сфере рекламы и PR, умеют себя преподнести, и потому трудно отличить превосходных работников от не слишком превосходных, или, что еще более важно, превосходных от тех, кто нужен именно вам.
Необходимо уяснить разницу между различными видами агентств, ведь вокруг столько профессионалов. Основными, обладающими специальной квалификацией, являются рекламные агентства, PR-консультации, агентства по медиа-планированию и покупкам, консультационные агентства по подбору спонсоров, компании по разработке дизайна, цифровые агентства, маркетинговые консультации и агентства по эмпирическому маркетингу (недавно было основано несколько). Что именно вам нужно? Это зависит от того, чего вы хотите достичь. Вероятно, что в самом начале рекламное агентство и PR-консультация окажутся наиболее полезными и помогут определиться с дальнейшими действиями.
Мое жизненное правило номер один велит следовать за талантом и целостностью. Если вам повезет найти их в одном человеке, используйте его в качестве советчика – он сбережет ваше время, деньги и душевный покой, помогая выбрать именно то, что нужно.
Итак, как ваши успехи? Если вам совсем ничего не известно о рынке, на который вы собираетесь вывести свой бренд, стоит найти хоть какую-то информацию, иначе велики шансы того, что вас оберут до нитки. Агентства могут уверять в том, что заинтересованы в вашем успехе и мечтают приступить к этому потрясающему проекту… но давайте проясним ситуацию – в действительности им нужны ваши деньги.
Окончательный список агентств
Вы собираетесь сократить список агентств до не более чем четырех, и придется примириться с тем фактом, что на это потребуется некоторое время – возможно, до 100 часов в общей сумме. Так что не относитесь к этому легкомысленно. Для получения дополнительной информации сделайте 6 вещей.
■ Прочтите несколько номеров «Campaign», «Marketing Week» и «PRWeek». Их можно достать в большинстве обычных библиотек и, наверняка, в библиотеке деловой литературы, как, например, в Институте директоров. Начинайте осваивать ландшафт.
■ Отправляйтесь на www.businesslink.gov.uk – этот сайт может оказаться весьма полезным. Лучший существующий оператор – «Advertising Agency Register», www.aargroup.co.uk, – охватывает все виды агентств, однако его услуги недешевы. Также советую www.thedrum.co.uk – он-лайн издание, полезное для агентств за пределами Лондона.
■ Общайтесь с максимально большим количеством людей, пользующихся услугами агентств, просите их делиться опытом, спрашивайте, какие фирмы в настоящее время работают наиболее эффективно. И будь я на месте агентства, я бы проводил бесплатные курсы, посвященные тому, как выбрать консалт-услуги и поддерживать сотрудничество – это кажется таким очевидным, не так ли?
■ Познакомьтесь с максимально большим количеством образцов PR, рекламных кампаний и так далее. Если вам что-то приглянется, выясните, кто автор, свяжитесь с ним и расспросите об этой работе. Постарайтесь оценить его энтузиазм и интеллект.
■ И, наконец, приступим к контрольным вопросам – отнеситесь к ним со всем прилежанием, если решите, что вам необходимо составить конечный список агентств. Помните: прибегнув к помощи агентства, если только ваш выбор не окажется безнадежно неверным, вы получите гораздо более качественную работу, чем если попытаетесь справиться только своими силами.
• Какими средствами вы располагаете? Если вы не будете в числе первых 5–6 клиентов агентства, маловероятно, что вам уделят внимание, которого, по вашему мнению, вы заслуживаете. Если окажется, что это агентство только что провело успешную кампанию для «Vodafone»[148] или «Sainsbury’s»,[149] подумайте, уместно ли с вашей стороны претендовать на их внимание.
• Это новый или уже существующий бренд или услуга? Это знаменитый бренд вроде «Innocent» или неизвестный, как садовые инструменты «Barkham»? Суть в том, чтобы разобраться, какую задачу необходимо выполнить. Некоторым отлично удается запуск новинок, другим – постепенное продвижение брендов.
• Что, с вашей точки зрения, вам нужно, и в каких примерно пропорциях – реклама, PR, дизайн, прямой маркетинг, цифровые технологии? Если не знаете, не принимайте опрометчивых решений, потому что это будет равноценно походу в садовый центр, когда на деле вам нужна лишь пара брюк. Возможно, стоит найти консультанта по маркетингу. Обратитесь в «Business Link» или, что еще лучше, вернитесь к своему маркетинговому плану и доработайте его.
• С какими людьми вы хотели бы работать? Вернитесь к тем четырем правилам. Помните: необходимо настоять на получении гарантий того, что человек, которого вы найдете и с которым будете вместе работать над вашим проектом, справится с порученным заданием. Вы можете включить это условие в контракт. Также не забывайте о том, что это командный и индивидуальный бизнес. Сама выбранная вами фирма гораздо менее важна, чем те конкретные ее сотрудники, что будут работать над вашим заказом.
• Время, выделенное на исследования, редко оказывается потраченным впустую. Начинайте кратковременные визиты в агентства – скажем, проведите ряд получасовых встреч в тех фирмах, что привлекли ваше внимание. Всегда приходите заблаговременно со словами: «Все в порядке, я подожду – мне как раз нужно сделать пару звонков». Воспользуйтесь временем, проведенным в приемной, для того чтобы вдохнуть воздух компании. Приемная, зачастую, оказывается центром всей деятельности агентства.
• Не делайте это сами (если только вы не единственный представитель собственного бренда). Старайтесь странствовать с компаньонами, потому что в команде вы будете более наблюдательны, чем в одиночку.
Делаем выбор
Вы и ваша команда, должно быть, уже составили список агентств, которые, как вам кажется, способны качественно выполнить заказ.
Безжалостно вычеркните из него фирмы, слишком большие, слишком загруженные, слишком обходительные и слишком надменные, слишком юные и слишком старые, слишком подобострастные и так далее.
Не забудьте побеседовать с некоторыми (равными вам по масштабам) клиентами агентств, которые вы собираетесь внести в свой список. Так вы сможете выяснить, каковы, в целом, их сильные и слабые стороны, а также узнать побольше о людях, которые будут работать над вашим проектом. Острыми вопросами всегда будут следующие:
