Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
17. Если инвесторы не сочтут, что вы располагаете всеми необходимыми ресурсами и исполнителями, они не станут вкладывать деньги в ваш план, каким бы хорошим он ни казался.
Украшение планаСейчас речь пойдет о презентации, и представленные здесь советы помогут вам стать миллионером или ощутить очень глубокое разочарование, если вы ими не воспользуетесь.
Если хотите продать свой план, сделайте следующее.
1. Убедитесь, что он выглядит достойно и содержит большое количество важных наглядных материалов – круговых диаграмм, гистограмм, понятных и разборчивых таблиц и так далее.
2. Удостоверьтесь, что шрифт достаточно крупный и разборчивый.
3. Проверьте текст на наличие орфографических ошибок.
4. Убедитесь, что печатные материалы прошиты и переплетены в пластиковую обложку.
5. Оставьте поля, достаточно широкие для того, чтобы на них можно было делать пометки, – в конце концов, это рабочий документ.
6. Проверьте, чтобы в плане была указана точная информация об авторе – почтовый адрес, электронный адрес.
7. Необходимо, чтобы ваш план выглядел аккуратным, вдумчивым и тщательно проработанным, без крикливости.
8. И сделайте заключительный тест на качество: убедительны ли приведенные в нем аргументы?
9. Помогут ли основные положения вашего плана успешно его продать?
10. Подготовили ли вы презентацию в «PowerPoint», способную выгодно подчеркнуть все преимущества вашего плана, и которую вы сможете продемонстрировать за считанные минуты? В современном мире важно умение преподнести товар. Пожалуйста, отнеситесь к этому серьезно.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Попросите коллегу, мнению которого доверяете, пройтись с вами по плану и презентации, сконцентрировавшись на выявлении любых очевидных недостатков. Тщательная проверка никогда не помешает.
Важность планирования
Да, на создание маркетингового плана требуется много времени – более того, этот процесс сопряжен со множеством утомительных и трудных вопросов. Но он того стоит, потому что, справившись с этой задачей, вы довольно быстро станете мировым экспертом в своем бренде и будете знать, как привести его к успеху. У вас не только будет путь и полностью разработанный маршрут, но вы также будете отлично экипированы для встреч с любыми трудностями, которые могут подстерегать вас на этой дороге, от экономических бурь до атак конкурентов.
По мере выполнения этой задачи вам откроется один секрет. Простота – это достоинство. Слишком многие планы чересчур сложны и умны. А великолепный маркетинг состоит в том, чтобы проложить кратчайший и наименее затратный маршрут от точки А к точке Я. Но, прежде всего, создание действительно эффективного и впечатляющего плана по-настоящему волнующе, оно открывает перед вами глубины машинного отделения конкурентного маркетинга.
Удачи!
Глава 20. Как отбирать поставщиков, агентства и талантливых сотрудников и управлять ими
Слово о таланте
Поиск талантов и управление ими всегда было делом нелегким. Маркетологи часто представляют собой доводящую до бешенства смесь очарования, самоуверенности и упрямства. В лучшем случае, они работают в квази-креативном мире, наполненном множеством чисел и порой довольно безумных идей. Однажды я стал свидетелем настойчивого предложения придать рекламе молочного бренда «опасный» оттенок – каково? У талантливых маркетологов есть некоторое противоборство между правым и левым полушариями. И хотя кому-то общение с ними может показаться непростым, влияние, оказываемое ими на продажи и прибыль, делает их очень полезными участниками любого делового коллектива.
Великолепные люди
Я работал со многими компаниями – от «Heinz», во всех правительственных отделах (а их около 6 штук) – до «Guinness», «Panasonic», «Mazda», «Ford», «Lucas»,[147] «Bulmers». Я также сотрудничал примерно с 11 рекламными агентствами. Поэтому я видел настоящие таланты, процветающие таланты, перегоревшие таланты. Я видел идиотов и гениев, кочевников и бродяг и многое другое. Поразмыслив, могу сказать, что талантливых людей мне встречалось больше, чем бесталанных, и что чаще я сталкивался с плохими руководителями, чем с плохими сотрудниками.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Большинство людей хотят делать хорошую работу. Именно стремление достичь блестящего результата, а не только оплата труда, движет большинством тех, с кем мне приходилось трудиться.
Правильный подбор кадровСуществуют четыре правила.
1. Соответствуют ли они требованию «Ноттингем-понедельник»? Понедельник, 7.30 утра, вы едете в Ноттингем. Будете ли вы рады совершить поездку в компании этого человека? Если ваш ответ «нет» или «не уверен», не стоит брать его на работу.
2. Не путайте талант на бумаге с талантом во плоти. Мне часто приходилось сталкиваться с ситуацией, когда человек с превосходным резюме оказывался не столь впечатляющим при личной встрече.
3. Первое впечатление очень важно, и, если вы не чувствуете симпатию к человеку с первых мгновений, можете забыть о нем, однако единственная первая встреча представляет собой лишь один аспект. Вам следует создать множество первых впечатлений, увидев предполагаемого коллегу несколько раз, прежде чем вынести окончательный вердикт. Мы знаем, что все сотрудники «Google» проходят собеседование до 20 раз.
4. Не окружайте себя своими клонами. Вам нужны люди, разделяющие ваши ценности и культуру, но мыслящие иначе. Наилучшей комбинацией является интеллектуальное взаимопонимание, основанное на симбиозе. Всем нам известно, что есть люди, способные пробуждать в нас самые лучшие качества. Идите и отыщите их.
Умение найти правильных сотрудников – вот секрет успеха, особенно успеха в маркетинге, где так важны настоящее человеческое прикосновение и способность влиять на взгляды и поведение других людей. Единственный способ найти их – быть как можно общительнее. Чем больше людей вы встречаете, тем чувствительнее ваши антенны, определяющие сильные и слабые стороны предполагаемых кандидатов.
Если вы работаете в организации, найдите лучших сотрудников PR и развивайте их способности. По своему опыту могу сказать, что хорошие кадровики потрясающе точно выявляют талантливых сотрудников. Если же вы работаете один и не имеете доступа к PR-службе, сделайте следующее:
■ тщательно примените четыре вышеуказанных правила;
■ не торопитесь. Выбирая людей, с которыми собираетесь разделить свой маркетинговый проект, вы берете на себя обязательство столь же серьезное, как покупка дома или машины.
