Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
Это долго. Трудоемко. Требует концентрации. И сопряжено с множеством пытливых вопросов. Не каждому удастся ответить на все, но попытаться нужно. Суть этой модели великолепного маркетингового плана заключается в том, что, изучая ее, вы начинаете чувствовать истинную важность маркетинга. Это очень профессиональный бизнес.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Профессиональные маркетологи должны знать ответы на все вопросы о подконтрольном бренде, которые только могут возникнуть. Если они не разбираются в нем досконально, они бессильны.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ маркетинговый план
1. Основные положения плана – не более одной страницы, на литературном языке, без жаргонизмов. И для каждого раздела необходимо вывести отдельные основные положения, поскольку план представляет собой довольно длинный документ, и загруженным работой руководителям не помешает множество «подпорок для памяти».
2. Корпоративная предыстория и стратегические задачи для всего бизнеса. Каково кредо компании? Чему соответствуют этот бренд, услуга, бизнес, насколько важны они для продаж, прибыли и репутации? Что движет компанией в настоящий момент; возможно ли продать бренд в ближайшем будущем? Это очень важно для способа его развития.
3. Что представляет собой бренд (продукт или услуга): опишите подробно его спецификацию, цену, упаковку, вариации, укажите всю информацию, которая удовлетворит и впечатлит взыскательного финансового директора, не вынуждая его обращаться к вам с дополнительными вопросами. Укажите характеристики бренда (то, что любому необходимо помнить, размышляя о будущем). Также необходимо включить анализ сильных и слабых сторон, дабы действительно детально исследовать статус продукта – его преимущества и недостатки. Какую-то часть этой информации можно поместить в приложении, чтобы не перегружать основную часть плана лишними деталями.
4. Кто является основной целевой группой? Укажите типы и классификации, пол, возраст, географию и другие характеристики покупателей. И точно такая же информация необходима о торговом распространении. Все это касается истории бренда и его текущего статуса, но это еще не имеет отношения к будущему.
5. Происхождение бренда. Обзор истории бренда, его взлетов и падений, основных вех, продаж, прибылей и убытков, инвестиций. Определите основные события прошлого и проанализируйте, какие уроки были усвоены. Некоторые из этих подробностей можно поместить в приложении.
6. Анализ текущего состояния бренда. Характеристика реализации, доля на рынке, финансовая деятельность (прибыли и убытки), результаты изысканий, изменения, уровень инвестиций в исследованиях и разработках. Текущие маркетинговые расходы и окупаемость инвестиций плюс анализ удач и провалов. Основной вопрос таков – насколько отличается предложенный план от существующего. После прочтения этого раздела истинное положение бренда и его ценность должны стать абсолютно понятны любому читателю.
7. Сравнительный анализ компании со всеми существующими (и потенциальными) конкурентами. Наиболее наглядно это выглядит в виде таблицы со скрытыми комментариями и простой 5-балльной системой оценок, при помощи которой читатель сможет легко выявить относительные сильные и слабые стороны. Необходимо осветить следующие сферы.
■ Характеристика продукции. Сюда входят дизайн/компоненты продукта (рецептура, если речь идет о питании), успешность бренда каждой компании, возможность инноваций, история инноваций, качество и происхождение ингредиентов, любые поразительные или уникальные характеристики процесса производства или содержания продукции. Где она изготавливается? Кто производитель, и какова его репутация? Каковы основные проблемы, связанные с составом, дизайном продукции и так далее? Основываясь на знании и опыте ваших конкурентов, что владелец бренда думает о качестве, ценности и долгосрочном устойчивом развитии каждого из них?
■ Характеристика потребителя. Начнем с его разума: потребительская осведомленность, потребительский рейтинг. Если представить эти бренды в виде акций, поднимались или опускались бы они в глазах покупателей и насколько резкими были бы движения в обоих направлениях? Что думают потребители о каждом бренде? Теперь поведение. Уровень пробного пользования, уровень повторных покупок, уровень потребительской лояльности, уровень высокой приверженности. Какой бренд представляет наибольшую угрозу с точки зрения конкурентоспособности? Если бы каждый из брендов прекратил свое существование, к кому из его соперников перешли его покупатели и почему?
■ Характеристики каналов сбыта. Уровни сбыта: у кого они сильнее и слабее всего, какова репутация распространения каждого из брендов, как она меняется и почему? Тот же вопрос относительно потребителей – если представить бренды в виде акций, поднимались или опускались бы они в глазах потребителей и насколько резкими были бы движения в обоих направлениях? Основные недавние события и успехи. Стратегия сбыта каждого бренда? Качество торговых отношений со всеми основными клиентами? Каковы результаты всех особых инициатив последнего времени?
■ Ценообразование. Покажите все цены ступенчато и на эквивалентной основе (а именно – цена за грамм, за единицу, за час, за любую другую подходящую единицу измерения). Стратегии скидок и рекламные «коктейли». Какого мнения о ценообразовании придерживаются потребители и торговые клиенты – пять лет назад, в прошлом году, сейчас – и, скорее всего, будут придерживаться в будущем? Насколько чувствительны к ценообразованию все/какие-либо бренды на этом рынке? Существуют ли ценовые различия с зарубежными рынками?
■ Маркетинг. Определите годовые уровни инвестиций за последние пять лет. Краткое описание каждого – что это? Комплекс маркетинга. Обещание бренда, согласно рекламе – отличается ли оно от краткого описания. Последовательность рекламных акций. Какова характеристика/репутация брендов в СМИ? Насколько креативен маркетинг каждого из них? Каковы их ценнейшие качества – и насколько они очевидны? Каковы их серьезнейшие недостатки – и насколько они велики? Примеры маркетингового материала (все это следует указать в приложении).
■ Продажи. Как продается товар в регионе, в стране, согласно типу точек реализации, клиентам, в зависимости от сезона и исторических вариаций? Проанализируйте причины возникновения преимуществ и недостатков, сравните структуры продаж. В чем различия культуры продаж различных конкурентов и различных маркетологов?
■ Человеческий капитал. Мне кажется немного оскорбительным называть людей «капиталом», однако для пользы дела и моих читателей я смирюсь с этим… Итак, важен анализ соответственных сильных сторон достоинств и недостатков количества и качества маркетинговых/торговых команд. Есть ли в компаниях «звезды», и насколько сильно они влияют на успех? Насколько устойчивы ваши конкуренты? Частая неопределенность (если только она не характерна для данной сферы производства) может привести к уязвимости компании перед определенной атакой. Как и где вы сможете атаковать?
