Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
■ Для клиентуры. Пока мало что изменилось. Сотрудники воспринимают «Туррет» скорее как ресурс, к которому прибегают в случае возникновения проблем, чем как активного делового партнера, консультанта, важного друга, чьей первостепенной задачей является помощь в улучшении индивидуальной и командной работы.
■ В целом. Недавняя деятельность «Туррет» по развитию талантов вывело агентство на авансцену мирового бизнеса. В будущем конкурентные компании будут различаться лишь по качеству подбора сотрудников, командной подготовке и управлению кадрами. В настоящее время «Туррет» может сделать для современного менеджмента то же, что футбольный тренер делает для своей команды. Конкурентные преимущества заключаются в получении от людей большего (производительности), воодушевлении людей (морали) и представлении привлекательного делового образа (что облегчает нам рекрутинг талантливых сотрудников).
3. Наши основные коммуникативные задачи.
■ Передовое мышление, быстро развивающееся в «Туррет» и превращающееся в катализатор развития и перемен.
■ Наше конкурентное преимущество – это наши люди.
■ Миссия «Туррет» – совершенствование всей его деятельности и партнерское сотрудничество со всеми своими клиентами.
4. Наша основная аудитория.
■ Наше собственное руководство.
■ Клиенты.
■ Потенциальные клиенты.
5. Какие эмоции и мысли мы ждем от людей, занимающихся управлением.
■ Будучи менеджером, я сталкиваюсь со множеством проблем, связанных с человеческим фактором, – мне необходим надежный бизнес-консультант, хорошо разбирающийся во всех аспектах человеческой природы и готовый прийти на помощь.
■ Мне нужна помощь в формировании и развитии коллектива, который создаст благоприятный имидж компании и будет эффективно работать.
■ Мне как менеджеру необходимы помощь и обучение – мне нужно, чтобы PR был надежным помощником, к которому можно обратиться в трудную минуту.
6. Какие эмоции и мысли мы ждем от сотрудников.
■ «Туррет» установил для себя новый стандарт.
■ Сильная функция креативного консультирования = лучшие условия для работы.
■ Когда х работает в тесном сотрудничестве с высшим руководством, качество работы растет.
■ «Туррет» – это солидная фирма с неизменно здравым восприятием происходящего.
7. Какие эмоции и мысли мы ждем от потенциальных сотрудников.
■ То, что раздражает меня в работе других агентств, здесь выглядит просто великолепно.
■ Я хочу работать с такой компанией.
■ Их рассуждения о развитии таланта звучат привлекательно.
■ Я им доверяю.
Вы начинаете разрабатывать план
Ваша концепция поможет вам понять, что, вероятнее всего, окажется полезным и эффективным.
Это тот момент, когда все становится по-настоящему волнующим и вы начинаете мечтать о создании комплексной маркетинговой кампании, столь безупречной и успешной, что люди будут говорить о ней с благоговением. Навсегда сохраните этот трепет. Став опытным маркетологом, вы можете утратить тот приключенческий дух, что характеризует каждый великий бренд и каждое великолепное сообщение. А теперь пора углубиться в детали.
Совершенно новое восприятие великолепия: чем меньше, тем больше
Мне очень понравилось одно изречение Пикассо. Какой-то человек, увидев художника рядом с глыбой мрамора и услышав, что тот намерен высечь из этой глыбы голову лошади, поразился сложности этой работы. Пикассо ответил: «На самом деле, ничего сложного. Мне нужно лишь отсечь от нее кусочки, которые не похожи на коня, – вот и все».
Какой потрясающе свежий взгляд на решение проблемы.
Великолепный маркетинг заключается в отсечении лишнего, нахождении новых возможностей и умении чувствовать волнение и радость по этому поводу. Итак, начнем избавляться от ненужного.
Глава 18. Совершенствуем задачи, обращения, настроения и отношения
Это непрерывный интеллектуальный процесс
Не воображайте, будто ваша задача выполнена, лишь потому, что написали концепцию и собираетесь приступить к разработке маркетингового плана, на основании которого в большой компании, скорее всего, будут судить о вашей работе. Если хотите добиться успеха, необходимо обеспечить себе несколько вещей.
Беспощадный допрос■ Свободное пространство, где, теоретически, и будет «вариться» ваш план и решения других важных вопросов.
■ Возможность переоценки.
■ Предъявление строгих требований к самому себе. Вы, скорее всего, собираетесь потратить большое количество собственных денег или намерены попросить свою компанию инвестировать огромные средства в плоды ваших размышлений и интуиции. Пора ответить на следующие вопросы:
• А что, если?
• Зачем?
• Почему так много?
• Почему так мало?
• Это достаточно амбициозно? Это слишком амбициозно?
• Что смогут сделать ваши конкуренты, чтобы затмить эту идею?
• Вы уверены, что можете верно предугадать реакцию основных потребителей?
• Как много в этом умозаключений?
• Изменение каких факторов на рынке и в «реальном мире» нам необходимо принять во внимание?
• Можем ли мы улучшить или сделать менее затратными какие-то аспекты, и если да, то что для этого потребуется?
• Если бы вам было нужно составить план Б с половиной имеющегося бюджета, каким бы он был и какими были бы вероятные последствия?
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Не доходите до паранойи, но устройте себе беспощадный допрос для создания лучшей презентации или лучшей концепции. Поэтому выдержите этот допрос мужественно, думая о том, что у инквизитора, возможно, есть основания для этой пытки, а также о том, что ваши ответы могут звучать безосновательно и субъективно.
Задачи
На любом экзамене необходимо несколько раз перечитать вопрос, чтобы убедиться: вы поняли его полностью. Если вы работаете в агентстве, удостоверьтесь, что вам абсолютно понятна концепция, предложенная клиентом. Причина неудач большинства агентств заключается в непонимании того, что именно их просили сделать.
Так же обстоит дело и с нашими собственными маркетинговыми задачами. Все меняется быстро (особенно сегодня). Конкуренты становятся сильнее, или слабее, или исчезают вовсе. Триумфальная кампания может оказаться не самой удачной идеей, если объект рекламы приступил к массовым сокращениям. Задачи должны всегда рассматриваться в контексте.
Поэтому время от времени проверяйте, верны ли они все еще и находятся ли в правильном порядке, – это означает, что первой на очереди стоит самая важная задача. Кажется очевидным? Вы будете удивлены.
