Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
Запоздалые мысли и возможности
■ Это важные новости… но происходящее выходит за рамки «сарафанного маркетинга». В сфере маркетинга и СМИ постоянно возникают новые возможности
■ Раскрасьте город в розовый цвет. Это было сделано для Барби.
■ Спонсируйте местные сообщества. Представьте, что Базилдон – политический лидер Великобритании – получает финансовую помощь от журнала «Sun».
■ Театр в кинотеатре. Это было сделано во время остановки фильма – менеджер (актер) взобрался на сцену и спросил, в зале ли «миссис Такая-то» – она (актриса) была в зале, и за этим следует драма – страшная автомобильная катастрофа… Вперед – сюжет выбираете вы. Очень эффектно.
■ Брендовые голуби. Гений написал названия брендов на груди голубей на Таймс-сквер. Не популярно среди любителей животных.
■ Аэролинии Хитроу Экспресс принадлежит/принадлежал Кролевскому банку Шотландии. Какой замечательный способ воздействовать на деловое сообщество.
3
Разработка и воплощение великолепного маркетингового плана практические аспекты
Глава 17. Первые шаги в создании маркетинговой кампании
Определитесь со сценарием
Не все формы маркетинга одинаковы. Если вы работаете бренд-менеджером в «Procter and Gamble» или организовываете концерт по сбору средств в местном сообществе, правила действий немного разные, даже если принципы одни и те же. Для начала четко определите, в которой из этих трех ситуаций вы находитесь.
1. «Сделай сам»-маркетинг, где вы располагаете крайне небольшим бюджетом и, вероятно, проводите единичную акцию.
2. У вас небольшой бизнес (возможно, даже ваш собственный), и на счету каждая копейка. Вы настроены на исключительно профессиональную работу, но не собираетесь проводить миллионные кампании. Это влияет на весь ход ваших мыслей.
3. Вы работаете в маркетинговом отделе крупной и серьезной компании с широким доступом к внешним и внутренним профессиональным ресурсам. Вам все еще не следует забывать о бережливости, но теперь ваш выбор значительно богаче.
С чего начать?С ответов на несколько очень простых вопросов.
■ Чего вы пытаетесь достичь?
■ Сколько вы можете на это потратить?
■ Сколько у вас времени на достижение своей цели?
Осознав это, соизмерьте свои силы таким образом, чтобы иметь возможность принять решение по следующим пунктам.
■ Концепция, которая будет полезна любому поставщику и поможет вам четко организовать свои мысли.
■ Суть информации, которую вы хотите сообщить.
■ План действий с общей оценкой затрат, включая вид деятельности и основные составляющие, – представьте, что это ваш план битвы.
■ Ваша стратегия. Как вы намерены приобрести все необходимые компоненты? Пусть любой, кто спросит: «А вы думали о таком варианте…?», получит в ответ взвешенные доводы, а не пустой взгляд.
■ Ресурсы и сотрудники, которыми вы располагаете.
Не забывайте, однако, что это повторяющийся процесс. Вы набрасываете план, а не заливаете бетонный фундамент. Здесь одно ослепительное озарение способно изменить все. Но вам нужно с чего-то начать, чтобы быть профессионалом.
Составление концепции
Теперь напишите очень простую концепцию; концепция не зря носит это название – составьте ее кратко и по существу. Это поможет вам сфокусировать свой разум, будь вы сотрудником «P&G» или членом местного общества книголюбов. Кроме того, существуют два вида концепций – однократная, или концепция запуска, и концепция, составляемая для предстоящей кампании по продвижению уже существующего бренда.
Краткая концепция1. Продукт или услуга. Что это, какую функцию выполняет, для кого предназначено, где можно это получить, что в нем хорошего, кто его владелец/промоутер, и что, вкратце, он собой представляет?
2. Конкуренты. Кто они, как они сопоставимы с вами по цене, качеству, представлению товара, людям, привлекательности, преимуществам и размеру?
3. Задачи этой кампании. Каковы они? Например, продать что-то, дать кому-то возможность что-то продать, распространить информацию, изменить мнение данной группы о чем-то и так далее. Избегайте соблазна поставить сразу несколько целей. А если это невозможно, выделите наиболее важную задачу.
4. Основное сообщение. Каково оно? Например, книга «Великолепный маркетинг» обеспечивает вас знаниями и инструментами, необходимыми для того, чтобы стать отличным маркетологом.
5. Трудности. Есть ли какие-то определенные трудности, с которыми вам необходимо справиться? Например, сложная экономическая ситуация, недавние действия соперников, неблагоприятное освещение СМИ, подозрения о том, что ваш товар уступает товарам конкурентов, все что угодно – это «время для честности».
6. Успех. Как он должен выглядеть? Попробуйте обозначить конкретную цифру, избегайте неопределенности.
7. Размер вашего бюджета.
8. Дополнительные ресурсы. Какими еще ресурсами вы располагаете? Люди, бесплатные материалы, недвижимость – все, что только приходит в голову.
Развернутая концепцияЭта версия длиннее лишь потому, что она посвящена бренду, продукту или услуге в какой-то момент времени, поэтому необходимо учитывать предыдущую историю, а также вероятность усиления конкуренции.
1. Продукт или услуга. Что это, какую функцию выполняет, для кого предназначено, кто фактически им пользуется, сколько у него лояльных пользователей, случайных пользователей, бывших пользователей, людей, которые им не пользуются (по вашему мнению или согласно проверенным данным), где можно это получить, что в нем хорошего, кто его владелец/промоутер, что, вкратце, он собой представляет, насколько велики продажи и занимаемая брендом доля рынка?
2. Конкуренты. Кто они, как они сопоставимы с вами по цене, качеству, представлению товара, людям, привлекательности, преимуществам и размеру? Кто пользуется продукцией каждого из конкурентов, каковы параметры их лояльных, случайных, бывших пользователей и людей, не пользующихся их продукцией. Какие из ваших конкурентов успешны, а какие терпят убытки и почему, и какова их доля на рынке?
3. Задачи этой кампании. Каковы они? Например, укрепить занимаемое положение, увеличить продажи, увеличить долю на рынке, увеличить прибыль (например, сохранив объем продаж после повышения цен), дать кому-то возможность что-то продать, распространить информацию, изменить мнение данной группы о чем-то, создать историю для обретения возможности долгосрочного развития и так далее. Избегайте соблазна поставить сразу несколько целей. А если это невозможно, выделите наиболее важную задачу.
