Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
■ Сайт «McDonald’s». Спустя многие годы безобразного PR, смерти двух исполнительных директоров компании, скончавшихся от рака, и фильма «Supersize Me», снятого Морганом Сперлоком в 2004 году, казалось, будто этого гиганта поставили на колени. Компания пыталась перейти на продажу салатов, но теперь снова вернулась к своим основным вкусовым ценностям, посвятив сайт злободневным проблемам. Зайдите на www.makeupyourownmind.co.uk, где на вопросы вроде «Из чего сделаны наши бургеры?» даны очаровательные ответы: «В них нет ничего страшного. Это просто говядина». Они обслуживают 2,5 миллиона клиентов в день, и это число продолжает расти. Они соблюдают указ основателя компании Рея Крока: «Заботьтесь о клиенте, и тогда ваш бизнес сам о себе позаботится». Этот сайт богат полезной информацией и полон великолепной уверенности.
■ Новые идеи относительно симпозиумов. Говорят, есть организации, которые дают возможность представителям определенных групп голосовать за программы действий на симпозиуме, поручают экспертам исследовать эти варианты, выносят их на открытое обсуждение, создают так называемые записи или архивы наиболее популярных идей и публикуют их он-лайн – этакая Википедия на ходу… в удивительные времена мы живем. Великолепные возможности.
■ История «Doctors.net.uk».[141] Компания была основана в 1998 году. Сеть едва начала развиваться, возникла необходимость в привлечении врачей, дабы связующий эффект профессионального сообщества породил бы собственную движущую силу. В отсутствие большого количества активных членов трудно было ожидать прибыли… и убытки росли – печальные тени «Amazon». Для того чтобы максимизировать ограниченный бюджет и заручиться доверием к новому источнику информации, образования и врачебного сотрудничества, руководство компании заключило партнерские соглашения с влиятельными медицинскими учреждениями, поскольку им было необходимо доверие в медицинских кругах. Эти учреждения, в свою очередь, были старыми и пытались укрепить свое положение в новом Интернет-пространстве. Была составлена программа совместного маркетинга с Главным медицинским советом. Результатом объединенного маркетингового подхода с Обществом медицинской защиты, Союзом медицинских защитников и Обществом внутренних заболеваний стало увеличение количества участников, значительно превысившее запланированное, и сегодня членом www.Doctors.net.uk является практически каждый врач Великобритании. Сотрудничество на ранних стадиях с основными медицинскими учреждениями принесло не только быстрое увеличение числа участников виртуального сообщества, но и определило www.Doctors.net.uk как наиболее предпочтительный профессиональный медицинский сайт. Это стало поистине блестящей идеей. Внутренняя сеть для врачей. Обеспечивая доступ к новейшим открытиям в области медицины и фармацевтики, этот сайт является отличным средством обмена опытом и значительно экономит время. Выразим соболезнования несчастным, оставшимся без работы торговцам лекарственными препаратами и обратимся к вебсайту: http://www.doctors.net.uk
Сближение функций мобильных телефонов и компьютеров поднимает вопрос кинематически сложных сайтов, работающих на платформе мобильных телефонов. Всемирная паутина все более превращается в средство просмотра фильмов и бесплатных телефонных звонков по «Skype».
Заключение
1. Суть в объединении – в работе с маркетинговыми умами, понимающими коммерческие перспективы, а не только технологию, которая, откровенно говоря, вызывает скуку. Такие люди действительно существуют. Сегодня возможно все – и вам лучше в это поверить.
2. Мысленно стремитесь к переменам. Подумайте о том, как меняется ваша жизнь, и представьте, как сочетать сайт, текстовое содержание, блоги, социальные сети, электронные брошюры и спам для создания настоящей движущей силы в раскрутке бренда.
3. SOS для поискового маркетинга. Воспользуйтесь помощью лучших специалистов для разработки поискового маркетинга – способа направить людей на ваш сайт. Вот где источник «умных денег».
4. Получайте удовольствие. Пусть вас не смущают технологические сложности, сосредоточьтесь на радости почти мгновенных перемен. Подумайте о модификации ваших рекламных сообщений. Смените корпоративную интонацию на непринужденную.
5. Гений или безумец? Не путайте техническое великолепие с маркетинговым. Поведение «Lenovo» на Олимпийских играх кажется великолепным, но посмотрим, была ли эта идея достаточно хороша, чтобы запомниться надолго.
Лучшие идеи и умнейшие мысли всегда будут побеждать даже самые блестящие метаданные.
Вывод
Вот что Стив Балмер, глава «Microsoft», говорит о происходящем, и, давайте признаем: он разбирается в этом лучше, чем кто-либо еще. Стив, против своего обыкновения, довольно задумчив: «Способы потребления информации, общения и взаимодействия в ближайшие 10 лет изменятся гораздо больше, чем изменились за последние десятилетия».
И движущей силой этих изменений станет потребитель, а не маркетолог. Так что вот наиболее великолепный совет, который я могу вам дать.
Смотрите зорко, прислушивайтесь чутко, держите нос по ветру и берегитесь клише.
Эта революция затронет всех людей, не ограничившись одними маркетологами, и это здорово.
Глава 16. Брендированное развлечение – когда объединяются программы и реклама (и другие неожиданные идеи)
Как работает брендированное развлечение
Брендированные развлечения спонсируются телевидением или киноиндустрией. Мыльные оперы получили это название потому, что их финансировали «Procter and Gamble» – производители мыла. Этот мир переживает обновление, обретая большую силу и внимание. Один из его сторонников, сэр Мартин Соррелл – обладатель самого громкого голоса в области маркетинговых услуг – полагает, что спонсирование фильмов и телесериалов имеет очень большие перспективы.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
«Эпоха рекламных зазывал с мегафонами, раздражающих людей своими выкриками, подходит к концу. Если вы умны и у вас есть информация, которую вы хотите донести до потребителя, вам необходимо делать это чутко, заручившись их согласием и одобрением».
Эд Уоррен, креативный директор рекламного агентства «Mother»Что изменилось?
Несколько лет назад скрытая реклама была в центре внимания. Она стала пользоваться особенной нелюбовью после избыточного появления в фильмах о Бонде и «Coronation Street». Там то и дело мелькали сцены в захудалых магазинчиках, где актеры стояли перед стендами с плитками «Wispa», пачками «Typhoo» или бутылками «Irn Bru», и камера беззастенчиво фокусировалась на товарах. А Управление связи делало вид, что не замечает этого. Но теперь концепт брендированного развлечения совсем другой и гораздо более волнующ. Он действительно может стать будущим маркетинга в теле– и радиоэфире. Представьте свой «бренд» в качестве «исполнительного продюсера». Представьте следующую местную пантомиму, как если бы она была написана с мыслями о бренде. Представьте «Золушку», спонсируемую обувным брендом. «Timberland» преподносит вам «Золушку» в «обуви, которая как раз по ноге» – идея ясна.
