Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
■ «Drive-U-home» («Отвезем Вас домой»). Никому еще не удавалось удачно разместить рекламу в туалете, но, кажется, ребята, расклеившие в уборных пабах слоган: «Мы отвезем вас домой в вашей собственной машине, если вы набрались в этом пабе», бросающийся в глаза как раз в тот момент, когда идея сесть за руль уже не кажется вам удачной, добились успеха. Великолепный целевой маркетинг.
■ Круто. Хотите сказать, что ваш новый автомобиль действительно крут? В 2004 году рекламное агентство DDB исполнило для VW настоящий фокус, вырезав полноразмерный автомобиль компании изо льда и припарковав его на одной из лондонских улиц. Чтобы растаять, этому творению потребовалось 12 часов.
■ Опас-но! Трюки вызывают шумиху, потому что нас заводят опасность и ошеломительные достижения. Рекордное поглощение мясных пирогов за одну минуту рождает интерес, а интерес разжигает слухи. «Unipart» – гении логистики. Редкая история равновесия… которое и составляет основу логистики. Высочайшая в мировой истории прогулка по канату, натянутому меж двух воздушных шаров на высоте около 3000 метров. Ян Эшпол, лучший риск-менеджер, которого я когда-либо знал, главный пилот «Flying Pictures», сделал это под пристальным вниманием СМИ. Сенсационно. Весело. И лишь немного опасно.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Если вы в маркетинге относительно недавно, тогда это великолепная возможность выяснить, как рождается молва. Если вы более опытны, это отличный шанс поработать с новыми членами вашей команды и освежить собственный энтузиазм к «несуразным» идеям. Используйте шанс увидеть, что получится, если ваш бренд немного сбросит напряжение.
Великолепная молва: сядьте в кружок и слушайте
■ Где. Места, где зарождается молва, находятся за пределами стандартных представлений.
■ Как. Вся идея сарафанного маркетинга состоит в том, чтобы заразить потребителя забавной или полюбившейся идеей (лучшим примером рекламной шумихи я считаю смешного оранжевого человека «Tango», бегавшего по улицам и хлопавшего прохожих по голове).
■ Кто. Для того чтобы запустить молву, необходимо точно прицелиться – лучше всего в тех, кто формирует общественное мнение и способен передать слухи дальше.
■ Кто главный. Если вы найдете это интересным, помните: нет гарантии того, что власть останется в ваших руках. Вы спускаете на воду корабль, у штурвала которого может оказаться потребитель. Посмотрите на участников «Facebook».
■ Контрольные вопросы. Значима ли основная идея этой акции для вашего бренда, доступна ли она для потребителя, отличается ли от остальных? Если такое уже делали раньше, забудьте об этом.
■ Что. Помните, это мир слухов и увлечений. Мир шуток. Хорошие шутки распространяются сегодня повсюду за считанные часы. У вашей идеи такие же длинные ноги? Сарафанный маркетинг больше подходит молодежному рынку, нежели более зрелому. Молва и алкоголь хорошо сочетаются друг с другом.
Прежде всего, сарафанный маркетинг – это фарс и веселье. Он ненавистен серьезным брендам, воспринимающим себя без улыбки. Он для бунтарей и тех, кто хочет выдать 1 фунт за 10.
Великолепная молва рождается тогда, когда великолепный маркетинг вырывается на волю.
Глава 15. Цифровой маркетинг – все изменится
Что такое цифровой маркетинг
Цифровой маркетинг охватывает все, что имеет отношение к всемирной паутине или мобильным телефонам (они приобретают все большее значение). Он позволяет маркетологам воздействовать на аудиторию в движении, взаимодействовать с ней. Ваш телефон знает, где вы находитесь, благодаря GPS, и способен предложить вам лучшие индийские рестораны в радиусе километра. Цифровой маркетинг включает в себя все, в том числе создание сайтов, их продвижение при помощи поисковых систем, использование чатов и сообществ, вроде «Facebook» и «Linkedln». Цифровой маркетинг – это популярнейшее оружие среди всех, кому еще не исполнилось 30.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Из-за высокой скорости развития и чрезвычайного разнообразия этой области было бы очень полезно провести некоторое время с кем-то, кто разбирается в происходящем и способен объяснить вам все тонкости.
Как не отстать
А. Сайты все больше ориентируются на получение прибыли. Взгляните на то, как яркая страничка «Gleneagles» отличается от стандартного ресурса какого-нибудь, скажем, умеренного бренда. Спросите себя, как вы используете сайты, и чем объясняется их эффективность или неэффективность.
В. Мы живем в открытом обществе. Раньше силой было знание. Теперь – обмен знаниями. Если вам не понятен концепт этогообмена и его катализаторы, вы не сможете понять и идею цифрового маркетинга. Прочтите книгу Ори Брафмана и Рода А. Бекстрома «The Starfish and the Spider: The Unstoppable Power of Leaderless Organizations».
Что изменилось и что еще меняется?
Изменилось все, но изменения могли произойти еще быстрее.
Только представьте… если бы Бернбах, Эбботт, Хигарти, Баллмор, Саатчи, Тротт или другие имели бы в свое время абсолютный доступ к Интернету, власть цифровых технологий уже давно была бы бесспорна. Потому что все они были гениями в сфере убеждения и вдохновения.
Эти цифры говорят о многом, однако это еще не все.
Факт: в прошлом году в Великобритании затраты на рекламу в сети превысили затраты на телерекламу.
Факт: за цифровыми технологиями будущее. Но если это будущее неизбежно, нам лучше удостовериться, что мы всецело контролируем ситуацию. Альтернатива состоит в передвижении посредством скейтбордов или досок для серфинга. Свежо, круто, но лишь отчасти решит проблему эффективного транспортного сообщения.
Пурпурные коровы и экспресс-знакомства
Сет Годин, автор «Purpure Cow» (вы ведь наверняка обратите внимание на пурпурную корову на пастбище?) сказал о всемирной паутине следующее: «Интернет изменит маркетинг прежде, чем что-либо еще… и все выше вероятность того, что в будущем останется лишь два вида компаний – храбрые и мертвые».
В своей книге «Permission Marketing» он приводит доказательства того, что нам не хватает внимания и денег, чтобы охватить весь бескрайний диапазон доступных маркетинговых вариантов и средств. «Навязчивый маркетинг», как он его называет (наиболее привычный нам образ действий), является чрезвычайно дорогостоящей формой обычного массового маркетинга и отрицает сам себя. Чем больше вы делаете, тем больше приходится делать для того, чтобы просто поддерживать темп. Нелегко навязываться людям и добиваться при этом аплодисментов. Попробуйте поступить так в обычной беседе и увидите, что это не лучший способ заводить друзей. Сет увлекательно описывает эту стратегию, сравнивая ее с посещением бара для одиноких людей, где вы подходите к одной девушке за другой, предлагая каждой руку и сердце, пока какая-нибудь из них не скажет, наконец, «да». В отличие от таких действий разрешенный маркетинг подобен обычному свиданию. Если все проходит хорошо, вы продолжаете встречаться, и все развивается постепенно.
