Анастасий Климин - Стимулирование продаж
Пример 4.14
23 апреля 2005 г. сеть супермаркетов электроники «ТЕЛЕМАКС» (Санкт-Петербург) проводила акцию по стимулированию, направленную на привлечение посетителей в новый магазин, открытый уже три месяца назад. Была выбрана акция с товарами «убыточный лидер». На шесть недорогих популярных товаров установили цену ниже себестоимости. Была проведена рекламная кампания на месте продажи и в фирменной газете-каталоге. Акция проходила только один день – в субботу.
В результате распространения массовой рекламы с утра в магазин стояла очередь примерно в 600 чел. Когда приблизилось время открытия, ажиотаж достиг такого уровня, что было разбито стекло входной двери в торговый центр. Показатели работы магазина по субботам в текущем месяце и показатели, достигнутые в результате акции, представлены в табл. 4.12.
Таблица 4.12
Показатели деятельности магазина
Коэффициент роста продаж при стимулировании можно определить на основе среднего значения при проведении однотипных кампаний.
где М~ – средневзвешенный темп роста объемов продаж по проведенным мероприятиям, коэффициент; h = 1,2,...; H – индекс мероприятий; Wh0 – прогноз объема продаж в момент времени с индексом h без проведения мероприятия, руб.; Wh1 – фактический объем продаж при проведении мероприятия с индексом h, руб.
Для использования данного метода необходимо иметь методики определения объема продаж без стимулирования (см. разделы 3.5, 3.6) и длинные статистические ряды данных. Рассмотрим данные еженедельных объемов продаж сети магазинов, предлагающих товары длительного пользования предварительного выбора за период с 28 июля 2003 г. по 4 апреля 2004 г. Основным систематическим методом стимулирования в этот период было привлечение покупателей в магазины через распространение на территории города фирменной газеты-каталога с популярными товарами по низким ценам. Распространение газеты-каталога заканчивалось в воскресенье, и эффект наблюдался в течение следующей недели, когда были действительны указанные цены. Такая ситуация является типичной для различных сетей крупных магазинов, например для ИКЕА.
На рисунке 4.15 приведен график еженедельных объемов продаж за указанный период.
Рис. 4.15. Еженедельные объемы продаж магазинов
Для определения объема продаж без стимулирования применялся метод линейной интерполяции по данным за предыдущую и последующую недели проведения акции (см. раздел 3.6). Данные для прогнозирования объемов продаж без стимулирования и от стимулирования согласно рис. 4.10 представлены в табл. 4.13.
Таблица 4.13
Еженедельные объемы продаж магазинов
График проведения мероприятий (недели) и аналитические данные для расчета коэффициентов роста и эффективности приведены в табл. 4.14.
Интересно, что сезонность коэффициента роста не совпадает с сезонностью объемов продаж. Если пик сезонности продаж приходится на декабрь, то максимальный коэффициент роста наблюдается в августе.
На основе анализа данных коэффициентов роста магазины приняли решение об усилении акций в августе дополнительным розыгрышем призов.
При прогнозировании по сезонным пикам предполагается, что рост объемов продаж будет постепенно нарастать с начала проведения акции и достигать максимума на ближайшем сезонном пике, когда она будет закончена. Такая ситуация наблюдалась, например, при проведении акции «Жажда большого футбола», которую проводила компания Coca-Cola с 1 апреля по 15 июня 2002 г. [35], Приложение 3. Вид графика колебаний объемов продаж за предыдущий год (нижняя линия), прогноза продаж на текущий год без стимулирования и фактических объемов продаж при проведении мероприятия представлен на рис. 4.16.
Таблица 4.14
Расчет коэффициентов роста и эффективности мероприятий
Рис. 4.16.Объемы продаж при проведении акции «Жажда большого футбола»
Прогноз объемов продаж на 2002 г. без стимулирования был запланирован в размере 9 % прироста годового объема продаж. В результате проведения акции была получена кривая опережения наступления сезонного пика в продажах, общий вид которой представлен на рис. 4.17. Из рисунка 4.16 видно, что уже перед началом акции фактические объемы продаж без стимулирования несколько превышали прогнозные показатели. После окончания акции наблюдалось сохранение эффекта стимулирования в течение некоторого промежутка времени.
Для того чтобы прогнозировать объем продаж при стимулировании, необходимо определить вид кривой, соединяющей точки начала и конца отрезка [T1;T2] в объемах продаж (сплошная линия на рис. 4.17).
Практически невозможно определить вид кривой объема продаж со стимулированием между точками T1 и T2 – прямая, выпуклая, вогнутая функция. Для прогнозирования воспользуемся уравнением отрезка прямой линии, параметры которого определим по двум точкам объемов продаж в моменты T1 и T2, которые спрогнозированы заранее, как показатели без стимулирования при начале проведения акции и после ее окончания:
Кроме предложенных методов прогнозирования, которые в принципе основаны на опыте проведения типичных кампаний, можно предложить и разработать еще множество других моделей. Для их понимания требуются более глубокие знания математики, теории вероятностей, статистики, основ имитационного моделирования. Пока количество моделей в области прогнозирования результатов стимулирования еще не особенно велико. Для сравнения можно сказать, что теория управления запасами насчитывает более 500 различных моделей.
Рис. 4.17. Рост объемов продаж перед сезонным пиком
4.5. Как рассчитывать бюджет на проведение мероприятий по стимулированию
Бюджет на стимулирование – одна из составных частей бюджета на коммуникацию. В [25, 72, 77, 84] приводится в общей сложности девять методов формирования бюджета на массовые коммуникации и рекламу.
1. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема продаж.
2. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема прибыли.
3. Расчет бюджета по нормативу величины затрат на единицу продукции в натуральном выражении.
4. Определение затрат на основе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж.
