Анастасий Климин - Стимулирование продаж
1. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема продаж.
2. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема прибыли.
3. Расчет бюджета по нормативу величины затрат на единицу продукции в натуральном выражении.
4. Определение затрат на основе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж.
5. Метод конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы по абсолютному значению затратам конкурентов без учета доли рынка по продажам.
6. Метод целей и задач. Сначала формируются цели в терминах продаж, прибыли, привлечения определенного количества покупателей, рассылки заданного количества писем при прямой рекламе и т. д. Затем калькулируются затраты для разных способов достижения цели. Они сравниваются между собой и с установленным бюджетным ограничением по затратам. Выбирается лучший вариант или осуществляется пересмотр целей и бюджетного ограничения.
7. Определение бюджета на основе построения экономико-математических моделей. Некоторые модели изложены, например, в [53].
8. Определение бюджета на основе установления взаимосвязи между затратами на размещение рекламы, уровнем коммуникации, измеряемой показателями медиапланирования, такими как эффективная частота, охват и количество рекламных контактов, поведение потребителя.
9. Метод остаточных средств.
В литературе не приводится отдельных методов формирования бюджета на стимулирование: оно рассматривается как часть комплекса маркетинговых коммуникаций. Основной подход – это применение любого метода в зависимости от ситуации для определения общего бюджета и распределение общего бюджета на коммуникации между личной продажей, рекламой, стимулированием, связями с общественностью в зависимости от их роли в достижении определенных целей. Например, в [24] так описан данный процесс: «Очень трудно предложить типовое распределение финансов, обеспечивающее правильное соотношение вложений в отдельные виды деятельности, так как оно каждый год рассчитывается в зависимости от потребностей предприятия, вида продукции и поставленных целей. В качестве примера можно схематично представить такое распределение вложений для продуктов питания с быстрым оборотом на этапе выведения товара на рынок: 30 % – на рекламу, 30 % – на коммерческие мероприятия, 30 % – на стимулирование, 10 % – на связи с общественностью, спонсорство и т. д. Для других товаров на этапе роста: 50 % – на коммерческие мероприятия, 40 % – на рекламу, 10 % – на стимулирование». В разделе 1.3 приведены данные по доле затрат на BTL-рекламу в совокупном объеме затрат на рекламу в различных странах в 2005 г.
Рассмотрим более подробно некоторые из перечисленных выше затратных методов, которые понадобятся нам в дальнейшем. В процентах от планируемого или достигнутого объема продаж бюджет рассчитывается по формуле:
A = α x V, 0<α<1,
где V – объем продаж за период времени, руб.; А – затраты на рекламу за тот же период времени, руб.; α – норматив затрат на рекламу, доли от 0 до 1 (или проценты).
Норматив отчисления на рекламу определяется на основе следующих данных:
• практика рекламной деятельности самого предприятия;
• рекламная практика и объем продаж конкурентов;
• результаты маркетинговых исследований по отраслевым нормам затрат на рекламу.
В разделе 1.3, например, приведены данные по расходам на рекламу и стимулирование сбыта в области средств косметики и личной гигиены в США в 2001 г. Маркетинговых данных по этим параметрам в открытом доступе чрезвычайно мало, но если они интересуют фирму, можно заказать отдельное исследование, проводить регулярный мониторинг затрат конкурентов на различные виды рекламной деятельности. На конкретную среднеотраслевую величину норматива затрат на рекламу влияют различные параметры деятельности предприятия, например:
• сезон продаж начался – следует увеличить затраты на рекламу;
• в продажу поступила новинка – необходимо информировать покупателя;
• магазин закрылся на ремонт – затраты на рекламу не нужны.
В процентах от планируемого или достигнутого объема прибыли бюджет рассчитывается следующим образом:
А = β x П, 0<β<1,
где П – прибыль до вычета затрат рекламу за период времени, руб.; А – затраты на рекламу, руб.; β – норматив отчисления на рекламу, доли от 0 до 1 (или проценты).
В рублях (денежных единицах) на единицу производимой продукции с учетом только переменных затрат бюджет рассчитывается так:
A = γ x Vнат
где γ – руб. (долл.) затрат на рекламу на единицу производимой продукции; нат – объем производства в натуральном выражении, шт.
В рублях (денежных единицах) на единицу производимой продукции с учетом постоянных и переменных затрат бюджет рассчитывается так:
A = C + γ x Vнат,
где А – бюджет на рекламу за период времени, руб.; C – постоянная часть, «минимальные расходы», руб.; γ – руб. (долл.) затрат на рекламу на единицу производимой продукции; Vнат – объем производства в натуральном выражении, шт.
В таблице 4.15 приведены примеры расчета бюджета на рекламу различными способами.
Таблица 4.15
Расчет рекламного бюджета разными затратными способами
Для магазина постоянные затраты могут быть, например, затратами на вывеску, у производителя – это реклама по телевидению на уровне конкурента и т. п.
Существуют два направления методов конкурентного паритета:
• определение затрат на основе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж;
• метод конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы по абсолютному значению затрат конкурентов без учета доли рынка по продажам.
В основу метода определения бюджета на базе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж положена гипотеза о том, что доля рынка по объему продаж соответствует доле затрат на рекламу в совокупном рекламном бюджете всех фирм. Более точным является сопоставление не долей рынка и затрат на рекламу напрямую, а сопоставление долей рынка с SOV (share of voice – доля информационного присутствия в конкурентном поле) в общем «рекламном шуме», рассчитанном по натуральному показателю (суммарный GRP – Gross Rating Point[13] – для ТВ, количество щитов для наружной рекламы и т. п.). Затем осуществляется расчет рекламного бюджета на основе стоимости одного процента доли в голосе или одной единицы в расчете суммарного голоса (например, единицы GRP). Долю в голосе легко рассчитать, так как объемы рекламы в СМИ отслеживают исследовательские фирмы.
