Анастасий Климин - Стимулирование продаж
Рассмотрим приведенные выше формулы на примере стимулирования продаж стиральных машин ARISTON (название марки взято исключительно для примера) в условной сети магазинов бытовой электроники с использованием реальных данных опросов.
Пример 4.10
Рассмотрим результаты опроса жителей Санкт-Петербурга в возрасте от 16 до 60 лет по планированию покупок бытовой техник (табл. 4.7 [32]).
Таблица 4.7
Планирование покупок бытовой электроники. «Какой товар Вы планируете приобрести в ближайшие полгода?»
Для крупных покупок, осуществление которых часто планируется заранее, можно говорить, что холодильники приобретет не менее 70 тыс. семей, стиральную машину – не менее 60 тыс. семей, плиту – не менее 25 тыс. семей, телевизор 29` и более – не менее 40 тыс. семей, телевизор 21 – 25` – также не менее 40 тыс. семей. Руководство магазина приняло решение провести акцию по ценовому стимулированию стиральных машин ARISTON. Сначала поставили эксперимент со снижением цены и рекламой на месте продаж в течение месяца на эти стиральные машины. При цене 15 тыс. руб. за месяц продавалось 49 машин, при цене 14 тыс. руб. была продана 61 машина. Эластичность составила – 3,4. В таблице 4.8 приведено распределение продаж стиральных машин в сети магазинов бытовой техники до и после проведения эксперимента по снижению цен (цифры условные).
Затем было решено задействовать для рекламы снижения цен фирменную газету-каталог, распространяемую бесплатно по почтовым ящикам. Для прогнозирования объема продаж использовалась вышеприведенная модель, данные опроса потенциальных покупателей, данные эксперимента со снижением цены и информация об охвате целевого рынка рекламного воздействия фирменной газетой-каталогом, которая обеспечивает охват 30 % петербуржцев (см. пример 4.8). В таблице 4.9 приведен расчет прогноза объема продаж.
Таблица 4.8
Распределение долей по продажам стиральных машин
Таблица 4.9
Расчет прогнозов продаж при ценовом стимулировании
Предложенная модель, безусловно, не может применяться для прогнозирования объема продаж чего угодно в любых условиях. В каждом конкретном случае модель прогнозирования строится исходя из специфических характеристик рынка и факторов, определяющих решение о покупке и характер рекламного воздействия.
Отметим, что на наш взгляд при проведении мероприятий как ценового, так и неценового стимулирования больший вклад в прирост продаж дает не скидка (бонус), а коммуникация, обеспечивающая привлечение покупателей на место продажи.
На практике скидки, как правило, не являются проверенными в экспериментах стимулами к увеличению объема продаж. Заявляя, например, в телевизионной рекламе «Скидка на ВСЕ 50 %!» в углу экрана мелким шрифтом помещают уточнение: «На все модели с красными ценниками». Понятно, что скидка дается лишь на две модели, а на все остальные скидок нет. Так как эта информация, хотя и мелким шрифтом, содержится в рекламе, то закон «О рекламе» вроде бы и не нарушается, а размер шрифта закон не оговаривает. Как вы понимаете, мелкий шрифт не особенно актуален в телевизионной рекламе. Количество рекламного товара ограничено, никто не ожидает прибыли от продажи этих моделей. Назовем такой товар и систему привлечения «бесплатный сыр». Этот механизм привлечения людей в магазин – опасен, но в нашей стране он пока работает.
Из перечисленных в начале этого раздела факторов, которые влияют на увеличение объемов продаж и прибыли при стимулирующих скидках, остались два: потенциал спроса и наличие товара для его удовлетворения. Достичь максимальной прибыли можно только при наличии определенной величины спроса в натуральном выражении с одной стороны, и наличии товара, способного удовлетворить это спрос, с другой стороны. Многие мероприятия по стимулированию убыточны именно по этим причинам. Предприниматели планируют продать много товара, но он не нужен ни в таком количестве, ни по такой цене. Обидно также бывает, когда в магазин стоит очередь, а товара уже нет и не будет: не запланировали, не выпустили, вовремя не заказали, не подвезли... При стимулировании вопросы логистики не менее важны, чем вопросы коммуникации.
4.3. Как выбирать бонусы и прогнозировать объем продаж при неценовом стимулировании
При выборе бонусов для подарков, призов в лотереях, конкурсах и играх можно применять следующие методы.
• Сравнение эффективности различных бонусов по проведенным ранее кампаниям по стимулированию.
• Опрос стимулируемых о предпочтении ими тех или иных бонусов.
• Эксперименты, в которых сравниваются эффекты различных бонусов.
• Реальный или потенциальный спрос на товары, которые мы планируем к вручению в качестве бонусов.
• Анализ деятельности конкурентов по применению различных бонусов при стимулировании и выбор более конкурентоспособных.
• Выбор товаров, дополняющих в процессе потребления приобретаемый в ходе стимулирования товар и снижающий расходы на эксплуатацию приобретаемого товара.
• Определение товаров и услуг, которые являются символом успеха для целевого рынка покупателей и недоступны основной массе покупателей по причине их высокой цены или дефицитности.
• Поиск и выбор бонусов, отвечающих системе жизненных ценностей целевого рынка, соответствующих этапу жизненного цикла семьи и связанными с этим планами покупок.
• Выбор бонусов, придающих определенный имидж нашему товару (использование маркетинга событий).
• Выбор в качестве бонусов подарков, связанных с различными праздниками.
В подразделе «Два товара длительного пользования, два подарка» (раздел 3.7) рассмотрен пример расчета эффективности проведения мероприятия по стимулированию, в ходе которого выяснилось, что более эффективным при покупке холодильников оказался подарок в виде СВЧ-печи, а не пылесоса. Этот факт позволяет принимать решения о типе бонусов в дальнейшем.
В приведенном ниже примере показано, как можно использовать в качестве стимула дополняющий товар, снижающий затраты на эксплуатацию.
Пример 4.11
Фирма «Актива Маркетинг» (рекламное агентство) по заказу компании General Motors, реализующей дорогой легковой внедорожник Chevrolet Blazer, провела в Москве рекламную акцию «Бензин на год бесплатно» с ноября 1998 г. по март 1999 г. В качестве подарка предлагалось 3 тыс. литров бензина, которые выдавались на 50 бензоколонках столицы по специально изготовленным электронным смарт-картам процессинговой компании «Элтоп». Стоимость автомобиля составляла порядка 20 тыс. долларов США.
