Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам
Покупатель 2. Молодая пара. Скорее всего, молодожены. Обустраивают свое «гнездо». Молодой муж готов оставить любые деньги, только чтобы его возлюбленная была довольна. При этом он хочет купить самую лучшую и крутую печь, чтобы можно было в мужской компании похвастаться выбором («Не печь, а просто „мерседес“ на кухне») и показать свой стиль жизни.
Покупатель 3. Холостяк, который не любит готовить. Покупает себе печь для того, чтобы разогревать замороженные полуфабрикаты.
Покупатель 4. Женщина. Домохозяйка. Любительница готовить. Хочет улучшить свой быт и порадовать мужа и домочадцев новыми кулинарными шедеврами. Гуманитарий. Проблемы с восприятием технических терминов и освоением любой «навороченной» техники.
Вопрос 1. Кому из этих покупателей «придется впору» презентация, рекомендованная фирмой-изготовителем?
Скорее всего, никому. Да, некоторые ваши аргументы будут услышаны. Холостяк услышит, что эту печь очень легко чистить. Домохозяйка, возможно, обратит внимание на то, что можно готовить большие блюда и печь обеспечивает очень глубокую и качественную прожарку за счет чего-то там технически навороченного. Молодой муж услышит информацию о технических новинках, которые отличают эту печь от аналогов и делают ее непревзойденной. А мужчина, выбирающий подарок, скорее всего, пропустит большую часть информации, так как его в первую очередь интересует цена.
Вопрос 2. Стоит ли тратить время на озвучивание информации, которая данным людям не нужна или не интересна?
Продавать – это не значит говорить.
Продавать – это значит спрашивать.
Презентация должна отвечать на запрос клиента точно так же, как ключ должен подходить к замку. Человек хочет услышать в вашем рассказе о товаре или услуге ту информацию, которая нужна именно ему. В приведенном примере с микроволновой печью продавец должен быстро получить информацию от покупателей и создать четыре разные презентации одной и той же микроволновой печи.
Как снять информацию? Какого рода информацию можно получать? С помощью каких инструментов?
7.1. ТЕХНИКА ЧЕТЫРЕХУРОВНЕВОГО ПОГРУЖЕНИЯ
Для начала я бы предложила освоить «технику четырехуровневого погружения», состоящую из четырех типов вопросов, которые задаются последовательно. Техника именно в такой форме родилась на моих тренингах несколько лет назад, объединив разрозненные вопросы в эффективную последовательность. За годы работы с ней могу сказать: «Она работает!»
Первый уровень погружения в информацию. Вопросы типа «Что…?»– Что бы вы хотели приобрести?
– Что вы ищете?
– Что вас привело к нам?
Это вопросы на обозначение темы разговора. С помощью них мы сужаем предмет обсуждения. С помощью такого типа вопросов можно получить:
– общую информацию о желаемом продукте;
– некоторую информацию о характеристиках того, что хочет клиент.
Ценности, выгоды и эффекты с помощью таких вопросов узнать можно только в том случае, если клиент попался разговорчивый и сам начал говорить без умолку. Во всех остальных случаях вопросы типа «что…?» дают только информационную канву реального запроса клиента.
Пример 1
– Что бы вы хотели?
– двух-трехкомнатную квартиру в новострое, не выше 5-го этажа, в Приморском районе. Два балкона и раздельный санузел.
Что нам дает такой ответ? Мало. Под такое описание подойдут сотни квартир, которые есть на рынке недвижимости. Что предложить именно этому клиенту?
Пример 2
– Вы что-то ищете?
– Да. Я хочу джинсы на весну.
Что дает такой ответ? Вновь ничего. Под это описание подходят десятки моделей джинсов. Мы просто сузили зону поиска. И из всего многообразия вещей, которые продаются в магазине, теперь будем работать с джинсами и брюками (как возможным заменителем).
К сожалению, многие продавцы останавливаются на этом первом вопросе. Они узнают, что хочет клиент, и начинают презентовать то, что у них есть. Несколько эксклюзивных квартир, которые они заинтересованы продать. Все джинсы новой коллекции подряд. Ту технику, которая им самим нравится (мобильные телефоны, микроволновые печи и т. д.) или которые сейчас участвует в акции и поэтому их «приказано» продавать первыми. И так далее…
Но это не целевая презентация.
Второй уровень погружения в информацию. Вопрос «Какой…?»– Какой телефон вас бы устроил?
– Какую конкретно квартиру (машину, телефон, печь и т. д.) вы хотите?
– Какого типа джинсы вы ищете?
Эти вопросы часто идут вторым эшелоном, когда понятно, что хочет человек. Они дают описательную составляющую запроса.
– Не просто джинсы, а именно голубые, облегченные, с вышивкой, модные, из последней коллекции. Или классические, синие, мужские, 5-го роста.
– Не просто квартиру на 5-м этаже в определенном районе, а уютную, просторную, светлую. Чтобы красивый вид из окна. Чтобы дети могли резвиться по всей квартире. Чтобы гостей можно было принять.
И это уже кое-что. Многие продавцы удовлетворяются этими описаниями и начинают предлагать товар, опираясь на полученную информацию и… на свое понимание этой информации. И здесь их вновь ждет ловушка.
Любое произнесенное или написанное слово вызывает появление образа, который человек «видит на внутреннем экране». Чтобы понять – нужно увидеть. Но фокус в том, что говорящий видит одни образы, когда произносит слова, а слышащий – другие. Свои собственные.
Проведем маленький эксперимент. Прочтите описание и отметьте про себя, какие картинки появились у вас в голове, когда вы это читали:
Маленькая симпатичная собачка бежала по берегу моря. Она лаяла и весело гонялась за чайками, которые садились на песок. Она подбегала к пене, оставляемой отступающей волной, и нюхала ее, убегая от следующей волны. За всем этим наблюдал импозантный мужчина с поводком в одной руке и большой палкой в другой.
Что вы представили? Что значит симпатичная собачка? Какой породы? С какой шерстью и какого окраса? Сколько было чаек? Какое время года? Что значит импозантный? Какого возраста был мужчина? Какую палку он держал в руках?
А теперь сравним, совпадет ли ваша картинка с тем, что имела в виду я, когда писала эти строки.
