Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам
Иногда можно слышать фразы типа:
– Покупая товар у нас, вы сможете сэкономить.
– Приобретая продукт X, вы можете получить…
– Наше предложение поможет вам… и т. п.
В чем ошибка? В том, что это не «Формула продажи выгоды». Здесь отсутствует «характеристика».
Почему именно у вас я сэкономлю? Потому что у вас сейчас акция? Или потому что оптовым покупателям полагается скидка в 20 %? Или, может быть, у вас сегодня распродажа?
«Распродажа с 10-го по 20-е», «Акция с 1-го числа», «20-процентные скидки при покупке свыше определенного объема» – это характеристики. Их можно проверить. Возможность же приобрести где-то или какой-то товар («Покупая товар у нас…») характеристикой не является.
3. Продавцы не всегда понимают логику связывания характеристик и выгодПри составлении презентационных фраз по «Формуле продажи выгоды» часто соединяются логически не связанные друг с другом вещи. Например:
– В нашем магазине вы можете приобрести холодильник, что даст вам возможность сохранять продукты свежими.
– В крем входит витамин Е, что даст вам возможность почувствовать себя моложе.
– Перелет чартерным рейсом позволит вам оказаться на берегу океана уже через 2 часа.
Чартерный рейс позволяет сэкономить средства на билетах, так как билеты на чартеры всегда дешевле. Но на скорость перелета на берег океана это никак не влияет.
Если человек полетит не чартером в ту же точку, разве длительность полета увеличится?
Наличие витамина Е в креме способствует тому, что кожа после его применения становится более упругой. Но с ощущением себя более молодым наличие в креме каких-либо ингредиентов никак не связано. Разве субъективное ощущение молодости зависит от того, применяю я крем или нет?
Приобретение холодильника именно в вашем магазине способно помочь человеку сэкономить деньги, если у вас акция, или сэкономить на доставке, если ваш магазин рядом с его домом. Но на сохранность продуктов свежими никак не влияет. Если человек приобретет холодильник в другом магазине, разве он не сможет сохранять в нем продукты свежими?
6.7. КАК УЗНАТЬ, ЧТО ХОЧЕТ КЛИЕНТ
Периодически на тренингах в ответ на мой вопрос: «Что бы вы хотели получить на этом тренинге?» – я слышу:
«Научите нас влиять на клиентов. Расскажите, как закодировать их. Как развести их так, чтобы они сразу и все купили»
или:
«Расскажите, как сделать так, чтобы они слушали меня, как кролики, и покупали все, что я им предложу, даже если им это не очень надо или это дороже, чем у конкурентов».
И тогда мне приходится спрашивать: «Скажите, а хотели бы вы, чтобы продавцы всех магазинов, куда вы заходите, кодировали и гипнотизировали вас? И в результате этого вы приходили бы домой с сумкой ненужных вам вещей или продуктов питания?»
Это вопрос вызывает некое подобие шока. Часто люди хотят сами управлять другими и не хотят, чтобы кто-то управлял ими. Они готовы посчитать других лохами, но не согласны, чтобы методы влияния были применены к ним.
И тогда я говорю: «Да. Я дам вам секретную формулу влияния и гипноза покупателей и клиентов. Но чтобы ее применить, необходимо будет сделать вначале определенную работу по выяснению, а чего же они хотят, эти клиенты. Потому что универсальной формулой гипноза клиента является презентация, направленная на удовлетворение его выгод, его желаний и потребностей…»
ОБРАЩЕНИЕ К ВЫГОДЕ – ЛУЧШАЯ ФОРМУЛА ВЛИЯНИЯ.
Как узнать, чего же хочет конкретный клиент, который только что переступил порог вашего магазина (офиса, агентства и т. д.)? Как «снять потребность»? Как понять ценности? Как понять, что для него важно, а что нет?
Именно этому посвящена следующая глава.
Глава 7
ТЕХНИКИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
В этой главе вы познакомитесь с двумя уникальными технологиями выявления потребностей, выгод и ценностей клиентов. Если вы узнали, чего «на самом деле» хочет клиент, то вы на 99 % сделали продажу.
Начинающие и опытные продавцы часто совершают еще одну ошибку. Они выучивают презентационный текст, описывающий продаваемый продукт, и начинают рассказывать этот текст всем клиентам подряд. Иногда даже с элементами актерского мастерства.
Но «выгоды, возможные вообще», и «выгоды, желаемые для конкретного человека», – это разные понятия. То есть рассказывать всем клиентам один и тот же презентационный текст – это то же самое, что предлагать платье 42-го размера первого роста людям всех размеров, ростов и полов подряд. И очень удивляться, что они не хотят его покупать после вашего такого замечательного рассказа о нем.
Давайте рассмотрим пример. Допустим, вы продаете бытовую технику. И в ваш магазин пришли покупатели за микроволновой печью. У вас есть следующий хороший рекламный текст, созданный фирмой-изготовителем:
X от компании Y – это новое слово в технологии приготовления пищи. X имеет оригинальный дизайн, двойной гриль и уникальные дополнительные аксессуары. Печь имеет объем 23 литра, широкий LED-дисплей, сенсорное управление. Мощность на самом высоком режиме гриля 2050W, габариты 485 × 280 × 400 и вес 13 кг.
Благодаря двум очень мощным грилям (нижний тэновый и верхний кварцевый) обеспечивается очень глубокая и качественная прожарка, причем пищу можно даже не переворачивать. Благодаря особому расположению нагревательных элементов можно готовить большие блюда.
Как правило, если в микроволновой печи присутствуют два гриля, то ее очень непросто чистить. X является исключением из правил – в ней имеется специальный металлический поддон, на который и стекают жир и сок, а не на поворотный круг. А благодаря очень высокой подвижности нагревательного элемента мыть можно даже в самых труднодоступных местах.
Дизайн X аскетичен и в то же время отличается стильностью и строгостью, а простое и понятное сенсорное управление улучшает впечатление. Помимо всего прочего, внутри печь покрыта антибактериальным покрытием, что уменьшает число бактерий на 99,9 %.
Именно этот текст рекомендуют проговаривать, если покупатели подходят к вам с вопросами.
А теперь представим, что к вам в разное время подошли следующие четыре покупателя.
Покупатель 1. Мужчина, которому на работе поручили купить подарок для сотрудницы отдела Марьи Ивановны на юбилей. Была собрана и выделена определенная сумма денег. Сотрудники отдела после долгого совещания выбрали в подарок микроволновую печь и собрали сумму денег, которой хватит на самую простую, не брендовую технику. Задача клиента – выбрать подарок так, чтобы все, кто собирал деньги, похвалили его за выбор (что он купил лучшее, что можно было найти за эти деньги). Ведь всему отделу хочется, чтобы и юбилярша порадовалась подарку.
