Валентин Перция - Анатомия бренда
Поскольку мы уверены, что бренд – основа бизнеса любой компании, то и маркетинг фирма должна продумывать с точки зрения формирования собственных маркетинговых задач для каждого бренда. Поэтому следующий раздел – постановка маркетинговых задач. Пункт 2.1 в приведенном выше примере вам уже известен: это описание целевой аудитории бренда. Следующий же пункт надо объяснить подробнее. Как было упомянуто выше, маркетинговые цели очень часто невозможно впрямую связать с финансовыми. Тем более что часто маркетинговые задачи не решаются за один цикл (сезон) продажи товара.
Следующий вопрос «Как эти цели можно сформулировать в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?» – один из самых интересных и сложных вопросов современности.
Задачи, которые нужно ставить перед рекламистами, условно можно разделить на три части:
● что должен увидеть потребитель;
● что он должен думать после контакта с рекламой;
● как часто он должен это делать.
Последняя задача самая простая и относится к медиаобласти (все слова с приставкой «медиа» в современном рекламно-маркетинговом языке обозначают термины, относящиеся к использованию СМИ как носителей рекламы: медиапланирование, медиапоказатели, медиа-баинг). Придя в хорошее рекламное агентство и поставив задачу по охвату и частоте рекламных контактов, вы получите на руки медиаплан, который обеспечит необходимое количество контактов представителей целевой аудитории с рекламой вашего товара.
Первые же две задачи нетривиальны, несмотря на кажущуюся простоту их формулировки. «Что должен увидеть потребитель» не подразумевает разъяснения рекламистам, что именно нужно снять в ролике или нарисовать в макете. Описание ответа на этот вопрос должно воссоздать перед потенциальными партнерами полную картину того, что за бренд мы разработали. Вы должны кратко, но внятно изложить основные положения вашего бренда и то, что хотите передать потребителям.
«Что должен думать после контакта с рекламой» – так же непростой вопрос. Он распадается на два: что потребитель думает сейчас и что должен думать после контакта с рекламой.
Разрабатывая коммуникацию любого рода, мы должны добиваться того, чтобы после контакта с ней потребитель описал свои будущие намерения нужными нам словами. При этом они должны быть простыми, понятными, такими, какими мы мыслим в реальной ситуации: «в принципе интересно», «да, зацепило, надо позвонить и узнать подробнее», «все ясно, пойду куплю». Понимая определенную условность «рационального поведения» покупателей в реальной жизни, о чем уже говорилось, мы тем не менее должны делать все возможное, чтобы как можно точнее описать поведение аудитории до контакта с нашим брендом и после него.
На рисунке 16.1 представлена визуализация процесса изменения отношения потребителя к бренду. Как видно на рисунке, в настоящее время потребители что-то думают о существующих на рынке товарах и, если наш товар уже существует, то и о нем. Мысли могут быть, например, такие: «Я знаю товары A, B, C; в основном, покупаю B, но иногда и остальные. Меня устраивает цена, свойства товара, его основные преимущества. Я не хочу менять свои привычки». Такие мысли приводят к определенным действиям. В данном случае: не покупает ничего кроме A, B или C. Цепочка «думаю – делаю» может быть более сложной (например, мысль «У меня стоит операционная система Windows и набор программ MS Office, и я хочу их поменять, но альтернативы этой операционной системе и этому набору программ нет» и действие «Покупаю новую версию MS Office»), но суть одна и та же: действия потребителя всегда основаны на его мыслях или желаниях.
Рис. 16.1. Процесс изменения отношения к брендуРекламное сообщение должно изменить отношение потребителя. Если наш товар не входит в список предпочтений покупателя, следует обратить внимание последнего на товар. Если он входит в этот список, но покупается не так часто, как того хочется производителю, нужно заронить мысль о необходимости увеличить количество походов в магазин. Если покупатель использует товар в ограниченном количестве случаев, ему нужно объяснить, как расширить ситуации использования.
Внимательный читатель понимает, что мы плавно перешли ко второй части раздела, где должен быть описан креативный бриф.
В Приложении приведен шаблон маркетинг-брифа. Заполните его для питьевой воды. Там же находится и заполненный нами бриф. Вы можете сравнить свою версию с нашей.
Креативный бриф
Для начала информация, которой вы должны просто поверить: креативные люди действительно отличаются от маркетологов.
Они мыслят не цифрами и долями рынков, а образами. Для таких людей постановка задачи: «В этом году мы должны увеличить продажи на 5%» – непонятная тарабарщина. И сколько бы они ни кивали головой, эти слова, понимаемые и принимаемые, – просто не доходят до их сознания. То есть они слышат и понимают, но не обрабатывают этот сигнал в команды для исполнения.
Те же самые 5% должны быть превращены во фразу типа «Надо сделать круто. Так круто, чтобы вот такие наши девчонки [показ фотографий представительниц потенциальной аудитории или коллажа на тему] купили больше нашего товара». Предложение, составленное в такой форме, значительно лучше доходит до творческих людей. И такую задачу они будут решать, понимая, что от них требуется: сделать круто.
Поэтому все документы, направляемые в творческий отдел или вашим подрядчикам по разработке креативных решений, должны быть оформлены просто и образно. Это определенный вызов для маркетологов, так как большинство из них мыслит цифрами и сроками. Такого типа людям иногда тяжело перестроиться и говорить с творческими людьми на одном языке. Но это необходимо, иначе огромная работа по созданию бренда будет испорчена всего лишь из-за неумения объяснить, «что нам надо».
Главный вопрос любого рекламного воздействия: «Что должен думать потребитель после контакта с рекламой?» Оглянитесь вокруг, и вы увидите, что создатели 95 % окружающей нас рекламы не удосужились даже в первом приближении подумать об ответе на этот вопрос. Этой болезнью страдают поголовно не только отечественные рекламисты, но и зарубежные. Отсутствие понимания структуры и сути бренда и огромное количественное превышение массы денег рекламодателей над интеллектом рекламных агентств приводит к профанации идеи рекламного обращения к потребителю. Расхожая фраза «реклама – двигатель торговли» затерлась и не понимается буквально: реклама должна продавать. В большинстве случаев реклама не более чем упаковка или витрина, но не средство принуждения к покупке.
