Валентин Перция - Анатомия бренда
Исходя из этих соображений, мы предлагаем взять на вооружение термин Brand Bible. В этом документе должна быть собрана вся информация, которая помогает работать с брендом: от описания целевой аудитории до правил расположения товара на полке. Каждая компания, создавая свою «Библию бренда» должна определиться с ее наполнением: конечно, все, касающееся бренда, описать невозможно, однако есть информация, без которой этот «фолиант» просто бесполезен.
На рисунке 14.1 представлена информация о том, что, по нашему мнению, должно входить в финальный документ, сопровождающий бренд. Как видно, он охватывает все стороны существования бренда: от описания его миссии для сотрудников и владельцев через план воздействия на покупателей и до системы контроля за развитием бренда.
Рис. 14.1. Обязательные разделы Brand BibleБывают ситуации, когда никаких документов по описанию бренда создавать вообще не нужно: если вместе работают единомышленники и одна фраза (любая, описывающая бренд достаточным для них образом) является альфой и омегой бренда. В этом случае все будет идти хорошо, пока эта группа едина и монолитна и не впускает в свое «тело» людей со стороны.
К сожалению, для организаторов бизнеса рано или поздно приходится нанимать на работу людей, которые могут поколебать его устои. Ведь трудно, практически невозможно заставить верить в одно и то же тысячи людей, работающих на разных предприятиях в разных концах страны… То, что очевидно создателям и «воплотителям» бренда, не совсем понятно пришедшим «с холода». Они будут сомневаться, пытаться «улучшить» или отрицать все сделанное до них. В таком случае без «Библии», в которую нужно верить только «потому, что это так», никак не обойтись.
Этот документ должен просто и быстро объяснить людям, «почему это так» и не подлежит изменениям. Психологи утверждают, что большинство принимаемых на работу людей склонны максимально доверять документам, с которыми их ознакомили до приема или в начале работы как с тем, «чем надо руководствоваться». Поэтому в идеале ваши новые сотрудники должны получать свой личный экземпляр «Библии» при приеме на работу. Тогда «плоть и кровь» бренда будут для них священны.
В таблице 14.1 приведены некоторые основные пункты, которые мы рекомендуем отражать в «Библии бренда». Вы можете не брать во внимание одни из них, а другие – расширить. Некоторые элементы должны оставаться неизменными продолжительное время (визуальные константы), а некоторые могут и даже должны меняться каждый год (сезон): например, стратегия коммуникации. Вам, и только вам, решать, что именно должно быть отражено в основном документе вашего бренда. Но не забудьте, что он обязательно должен присутствовать. Иначе будет туго…
Таблица 14.1. Подробная структура Brand BibleЧасто задаваемый вопрос. Наш товар продается на рынке пять лет. С помощью рекламных кампаний мы создали у покупателей некоторые эмоции, которые они испытывают по отношению к нашему бренду в ходе исследований. Все идет неплохо. Зачем нам «Библия бренда»?
Ответ. Брендинг – игра «богатых буратин» на насыщенных рынках. На простых рынках, к которым принадлежит большинство российских и украинских, нет необходимости в брендинге, здесь пока хватает основного маркетинга. Однако по мере развития экономики и, как следствие, избалованности покупателей, важность правильного поведения бренда возрастает. Представьте себе кофейный напиток, который весной спонсирует боксерский поединок, а осенью – конкурс красоты. Какие ощущения останутся в воображении потребителя при воспоминании об этом продукте? А если конкурировать с этим «неразборчивым» напитком будут те, кто позаботился о том, как их воспринимает покупатель? Пока рынок ненасыщен, нашему «герою» все сойдет с рук. Однако на насыщенном рынке от него через пару лет не останется и следа… Поэтому следует всесторонне защититься от атак конкурентов, особенно с той «стороны», которая предполагает контакты с потребителем.
Глава 15
«Передача» бренда сотрудникам
Вот тебе и раз. Так все было хорошо – модели, исследования, библия… И вдруг какой-то тренинг… Кого тренировать? Зачем?
Ответ на этот вопрос выстрадан сотнями тысяч долларов наших заказчиков, которые не удосужились организовать передачу сути нового бренда своим сотрудникам. Очень часто топ-менеджеры, начиная процесс создания или изменения бренда, забывают о тех, кто будет эти бренды продвигать на рынок – о сотрудниках отделов продаж, логистики, мерчендайзинга и т. д. Нередко эти люди крайне далеки от «всякого там брендинга», и не имеют никакого желания (ни внутреннего, ни внешнего, мотивированного руководством) вникать в «игры начальников». Конечно, мы говорим не о тех, кому по роду деятельности положено интересоваться брендингом, и не о тех, кто хочет вложить в развитие компании (завода, предприятия) душу. Основную массу сотрудников составляют те, кто работает «за сегодня», а не «за завтра». Никто не говорит, что они работают плохо, наоборот, многие из них работают хорошо. И именно потому, что они работают хорошо, у них не остается времени выходить за пределы своих обязанностей.
Такое, возможно, не осознанное отношение «а нам то что?» – главный барьер на пути внедрения «брендингового мышления» в компании. Руководство должно разработать методы и меры, которые помогут всем сотрудникам фирмы внутренне принять бренд и его стратегию. Только тогда в компании может произойти чудо. Примеры таких чудес разбросаны тут и там по деловой литературе – «как наше предприятие, сделав несколько правильных шагов, превратилось в лидера рынка». До тех пор пока каждый сотрудник, включая охранников и уборщиц, не будет знать миссию бренда наизусть, чуда не произойдет.
Тренинг (или «Передача знаний о бренде сотрудникам») должен быть прост, но полон. Мы рекомендуем выделить на него целый день, и, желательно, не выходной: иначе у сотрудников с самого начала будет негативный настрой – бренд «украл» у них законный отдых. В идеале в ходе тренинга сотрудники должны выполнять некоторые практические упражнения, которые помогут им понять, насколько важно и сложно то, что будет рассказываться в течение дня. Для полноты картины нужно пригласить на эти занятия те компании (исследовательские, рекламные, консалтинговые), которые помогали вам в создании стратегии бренда и брендинга. Мы рекомендуем следующую структуру тренинга (табл. 15.1).
Таблица 15.1. Примерная структура тренингаЕсли вы дочитали книгу до этого места, и до сих пор не уверены, стоит ли «передавать» бренд сотрудникам, придется «придавить» вас международным опытом. Последние 10 лет все большие мировые компании включают в показатели эффективности своей работы понимание сотрудниками целей и задач брендов, которые они создают и поддерживают. Это вполне логично в условиях развитой экономики: если вокруг примерно одинаковый уровень зарплат, условий работы и прочих социальных благ, как иначе понять, работает ли сотрудник только ради пенсии, или хотя бы немного «включен» в то, что делает…
