Валентин Перция - Анатомия бренда
Для того чтобы стать настоящим рекламистом, может быть не получающим награды на фестивалях, но помогающим клиентам продавать их товары, нужно делать свою работу, постоянно отвечая на главный вопрос: «Что должен думать человек после контакта с рекламой?» Или, если так удобнее: «Как я могу изменить состояние человека, в котором он находится сейчас, на то, которое нужно мне (товару/услуге моего заказчика)?» Не надо бояться искать ответ на этот вопрос: реклама и маркетинг созданы для того, чтобы воздействовать на потребителей. И чем эффективнее, тем лучше.
Ответ на этот краеугольный вопрос рекламы невозможно найти с ходу. Поскольку в нем спрятана еще одна загадка, требующая разгадки: в каком состоянии пребывает человек сейчас? Ведь для того, чтобы перевести его из одного состояния в другое, нужно знать, в каком состоянии он пребывает в настоящее время. Если вы прошли все шаги по созданию «колеса бренда», к моменту написания креативного брифа у вас накопилось предостаточно информации о том, что потребитель думает о вашем бренде и делает с ним. Естественно, в креативный бриф не нужно «заталкивать» все данные, полученные вами в ходе предыдущих этапов работы. Здесь требуется тщательный отбор именно той информации, которая нужна креативным людям.
Приведем здесь те разделы брифа, без которых невозможно создать интересную рекламу.
1. Зачем написан этот бриф.
2. Задача, стоящая перед рекламным агентством.
3. Описание целевой аудитории.
4. Знания, которые помогут проникнуть «внутрь» потребителя.
5. Суть бренда.
6. Как будет измерен результат.
Дополнительные разделы, которые могут помочь сделать лучше рекламу.
1. Какие характеристики бренда помогут решить поставленную задачу.
2. К чему и когда более восприимчивы представители целевой аудитории.
3. Дополнительная информация о рынке, потребителях и конкурентах.
Зачем написан этот бриф
Очень важный блок, дающий понимание того, вследствие каких причин был написан этот бриф. В этом блоке описывается бренд (фирма, товар или услуга), которые будут продвигаться с помощью этого брифа. Желательно кратко изложить факты и данные, которые могут полно и интересно описать, о чем идет речь. Здесь же можно изложить и описание того, что происходит на рынке, и где есть возможности для развития.
Совет пешеходов Австрии ставит задачу так: «Надо заставить людей не пить за рулем».
Производитель мебели: «Вывести на рынок единственную в стране индивидуальную марку мебели для дома».
Задача, стоящая перед рекламным агентством
Выражение того, что должно быть изменено/достигнуто с помощью рекламной коммуникации. Это выражение той задачи, которая стоит перед брендом, описание будущего состояния бренда с точки зрения восприятия, продаж и других маркетинговых целей. Поскольку любое изменение бренда происходит только в воображении потребителя, цели должны быть выражены через его будущее восприятие.
Новая радиостанция: «Заставить людей послушать нашу станцию хотя бы пять минут».
Новый консервированный горошек: «Попасть на полку кухонного шкафа каждой третьей домохозяйки в стране».
Существующий алкогольный напиток, который нужно репозиционировать: «Потребитель должен сказать – это можно пить еще и так!»
Описание целевой аудитории можно разделить на две части: «К кому мы обращаемся, и что знаем об этих людях» и «Текущее и будущее состояния потребителя».
К кому мы обращаемся и что знаем об этих людях
Общее описание нашего потребителя с точки зрения социального и демографического положения. Конкретное описание их чувств, ощущений, переживаний, знаний, опыта, мотивов поведения. Здесь надо постараться дать портрет вашего покупателя так точно, насколько это возможно. Не жалейте красок: может случиться так, что именно это описание поможет творческим людям в создании нового рекламного шедевра. Иногда бывает очень полезно представить себе конкретного человека, которого вы знаете, и который может являться примером целевой аудитории продукта. Опишите его, вспомните, как он одет, что ест, куда ходит, почему болеет и кто ему дорог. Постарайтесь найти в его поведении те моменты, которые могут помочь вам понять остальных.
Поскольку мы уже делали полное описание потребителя в начале нашего пути под названием «создание бренда», вы можете просто перенести описание целевой аудитории в этот раздел брифа. Естественно, взять нужно только ту информацию, которая вдохновит сотрудников креативных отделов. Цифры и проценты лучше оставить себе.
Подгузники: «Мамы не верят, что эти подгузники могут помочь ребенку спокойно спать всю ночь. Они считают, что только ленивая и нелюбящая мать не встанет ночью к ребенку поменять пеленки. Поэтому они считают, что подгузники не нужны, так как замена пеленок своему сыну (дочке) ночью – это проявление материнства и любви к ребенку».
Текущее и будущее состояния потребителя
Этот пункт можно раскрыть следующими вопросами: что потребитель думает и делает по отношению к нашему товару сейчас? Что он должен думать и делать по отношению к нему после того, как увидит (услышит) рекламу?
Рекламисты очень оптимистично настроены по отношению к самой рекламе. Зачастую они преувеличивают ее значение для обычного человека. Размещая 20–30 слов в наружной рекламе размером 3×6 метров, такой рекламщик считает, что водитель автомобиля и пассажир автобуса только и думают, как бы внимательно прочитать все, что написано на щите. Но это далеко не так. Потребителю нет никакого дела до большинства товаров: его вполне устраивает то, что сегодня у него на столе, в холодильнике или в кармане. Тем более что в среднем супермаркете сегодня можно найти 30 марок шоколада, 10 – молока, около 50 наименований сыра, 20 «народных» водок… Зачем искать что-то новое?
Поскольку реклама вторгается в жизнь потребителя и часто является раздражающим фактором, в этой части брифа надо быть особенно точным. Реалистично опишите, в каком состоянии пребывает потребитель сейчас, и чего именно вы от него добиваетесь.
Говорите словами из реальной жизни, а не из маркетинговых учебников:
● чтобы они позвонили по указанному телефону;
● чтобы они гордились компанией «Х»;
● заставить их думать о товаре Y раз в неделю, а не раз в месяц, как это было до сих пор;
● чтобы они не думали о…
● так их шокировать, чтобы они задумались о…
● чтобы они захотели попробовать…
● подтолкнуть их к походу в магазин.
Самый правильный способ написать, как должен вести себя покупатель – влезть в шкуру потребителя и представить, что бы вы хотели, чтобы он сделал: «Вот я иду по улице и вижу рекламу этой дорогущей стиральной машины. Она ведь не для меня… А вообще-то зайду, посмотрю, я ведь коплю деньги на стиральную машину… Если понравится, одолжу у кого-нибудь и куплю». Значит, мы должны заставить подумать человека: «Дай-ка посмотрю на эту новую машину…»
