Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
Ситуационные вопросы. С помощью них мы выясняем общую информацию о бизнесе клиента. Из теории мы помним: чтобы что-то продать, мы должны установить контакт с человеком. Ситуационные вопросы отлично выполняют эту функцию.
Приведем несколько примеров ситуационных вопросов:
– В каких городах вы ведете бизнес?
– Как осуществляется претензионная работа в компании?
– Сколько в компании сейчас сотрудников?
Задавая ситуационные вопросы, мы преследуем две цели. Во-первых, устанавливаем контакт с потенциальным клиентом. Во-вторых, это дает ценную информацию о бизнесе клиента в целом.
Важное правило! К сожалению, многие юристы на практике «заигрываются» с ситуационными вопросами и задают их слишком много. Получается игра в следователя: вопрос, еще вопрос, еще вопрос.
Помните, если вы хотите продать клиенту, то количество ситуационных вопросов должно быть небольшим. Максимум три-пять вопросов. Следите, чтобы не было «допроса», когда вы себе ставите задачу и просто «отстреливаете» пять вопросов. В перерывах между задаванием вопросов должны быть ваши комментарии либо какая-то другая отвлеченная информация.
Как начать задавать ситуационные вопросы клиенту? К сожалению, многие из вас продажи воспринимают слишком буквально: «Дайте мне некоторую инструкцию, и я буду работать по ней». Помните, основная цель вашего общения с клиентом все-таки не продажа, а установление хороших отношений. Если вы будете общаться, а в глазах будут исключительно «деньги», то вам не поверят и никто в итоге не купит.
Поэтому начинать задавать вопросы лучше с небольшого вступления-комментария: «Чтобы мне лучше понять, какое юридическое решение Вам предложить, я задам несколько вопросов о Вашем бизнесе…» Такая вводная часть позволяет клиенту несколько расслабиться. Клиенты начинают понимать, почему вы их спрашиваете, и более охотно вам отвечают.
Предостерегу еще от одной очень часто встречающейся ошибки – задавания слишком «интимных» вопросов. Например, многие юристы попадают впросак, спрашивая на первой встрече: «А какая у Вас выручка?», «А сколько сейчас у Вас получает юрист?» и так далее. Помните, что нужно быть очень аккуратным, задавая столь щекотливые вопросы на первой встрече.
Маленькое задание. Напишите пять-десять ситуационных вопросов, которые вы можете задать своим потенциальным клиентам. Вопросы должны касаться бизнеса клиента и давать вам ценную информацию, которая позволит сформулировать более четкое коммерческое предложение.
Проблемные вопросы. Они позволяют нам получить информацию о тех проблемах и трудностях, которые возникают в решении юридических вопросов у клиентов.
Приведем несколько примеров проблемных вопросов:
– Что мешает вам взыскать свою дебиторскую задолженность сейчас?
– Довольны ли вы сейчас работой своего юридического отдела?
– Какие есть проблемы при работе с вашими кредиторами?
Опытные юристы задают своим клиентам больше проблемных вопросов, чем начинающие. При подготовке тренинга по продажам мне часто приходится консультировать старших партнеров по поводу того, какие проблемные вопросы они задают клиентам.
Почему проблемные вопросы ведут к продаже юридических услуг? Юридическая услуга продается, потому что она решает проблемы клиентов. Когда нам удается с точностью определить, какая проблема стоит перед клиентом, то становится легче презентовать свою услугу.
Важно, чтобы вы помнили нашу теорию продаж юридических услуг. Исходя из принципа «никому не нужны сверла – всем нужны дырки», вы должны учитывать, что люди покупают юридические услуги, потому что они экономят свое время, деньги и избавляют себя от головной боли.
Знание этого принципа мудрые юристы используют в продажах при задавании проблемных вопросов:
– Какие убытки вы несете, не взыскивая дебиторку?
– Сколько времени ваш юрист проводит на больничном и отпусках в году?
– Сколько времени у вас как у руководителя отнимает претензионная работа?
– Согласитесь, что такая формулировка сильнее цепляет за живое?
Маленькое задание. Сформулируйте пять-десять проблемных вопросов, которые вы можете задать клиентам. Старайтесь сфокусировать клиента на значимых для него вопросах: недополучение прибыли, потеря времени, сил на ведение бизнеса.
Извлекающие вопросы. Если рассматривать от природы успешных юристов, то, как правило, их мастерство задавания вопросов в продажах ограничивается ситуационными и проблемными вопросами. Мы же с вами рассмотрим достаточно редкий тип вопросов – извлекающие.
Для начала немного теории. Я уже цитировал вам один из моих любимых анекдотов: «Чтобы выкрутить лампочку, достаточно только одного психолога, но при этом лампочка должна сама захотеть выкрутиться». Перефразируя этот анекдот, можно сказать, что достаточно задать всего один вопрос, лишь бы клиент хотел решить свою проблему.
Вот тут-то и кроется проблема многих продаж. Вы приходите на переговоры в компанию, например, по продаже аутсорсинга. Вы видите, как неэффективно работает юридическая служба предприятия. Вы показываете документы, вы демонстрируете, сколько денег клиент сэкономит с вашими услугами, вы демонстрируете отзывы. Вроде всего достаточно, чтобы клиент купил у вас… но клиент не покупает. В чем проблема? В том, что клиент не видит своей проблемы.
Самое сложное при продаже серьезных юридических услуг в сегменте B2B – это продемонстрировать клиенту, что проблема существует и ее нужно решать. Именно эту задачу и решают извлекающие вопросы. Свое название они получили, так как они «извлекают» проблему наружу.
Интересно, что успешные финансово юристы совсем по-другому ведут свои продажи, чем менее финансово успешные коллеги. Ключевое различие в их поведении состоит в том, что они не спешат демонстрировать преимущества своей услуги. Иными словами, они не спешат продавать. Изучая успешный опыт продажи юридических услуг, я от многих коллег слышал мнение, сводящееся к тому, что клиент должен «плотно сесть на крючок». Говоря по-другому, успешные коллеги в переговорах стараются, чтобы клиент осознал всю глубину своей проблемы и необходимость ее решения. Подобный эффект достигается в том числе с помощью извлекающих вопросов.
