Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета
Ваша упаковка отвечает на вопрос почему? Ваша торговая марка становится причиной покупки? Обслуживание является причиной?
Есть еще одна замечательная часть речи, которая поможет разрешить ваши проблемы. Это наречие.
«Наречие – это самостоятельная часть речи, обозначающая признак действия, признака, состояния, редко – предмета». И тут главное, знаете ли вы, КАК живут ваши покупатели.
Далее, наречия классифицируются по значениям:
места (где? куда? откуда?)
времени (когда? как долго?)
причины (почему?): почему; потому,
цели (зачем? для чего?): зачем, затем.
Для меня всегда было очень важно НАРЕЧИЕ ЦЕЛИ – ЗАЧЕМ! Зачем Покупателю мой продукт? Достоин ли мой товар Покупателя? Повысится ли его статус? Если я, как маркетолог, буду знать ответ на этот вопрос, тогда и мой Покупатель будет его знать. Зачем мы выводим на рынок тот или иной товар, услугу? Зачем? Зачем? Зачем???
По этому поводу замечательно написал Серхио Займан: «Сегодняшние маркетологи не понимают того, что недостаточно фокусировать внимание на молодежи, поколении бэби – бума, поколении X, поколении У. Все возрастные категории пронизывает и объединяет одна общая характеристика – ЗАЧЕМ: зачем, чего ради мне покупать ваш продукт?»
Или вот такие вопросы мне прислал один читатель:
«Очень полезны и такие вопросы от клиента к продукту и от продукта к клиенту:
– Как клиент покупает продукт?
– Как клиент использует/хранит/обслуживает продукт?
– Что может предопределить решение клиента приобрести данный продукт? Иначе – каковы продающие моменты продукта и компании?
– Каковы типичные возражения клиента?
В рекламе:
– Содержитли она все продающие моменты (рациональные и эмоциональные)? И т. д. Масса «технических» вопросов:
– Заголовок: сможет ли он привлечь внимание ЦА за очень короткое время контакта?
– Основное текст: как сделать так, чтобы клиент захотел его читать. И т. д».
Ответы на такие вопросы помогают не только маркетологам, но даже дизайнерам. Так однажды, одна торговая марка, производящая конфеты спрашивала, для чего покупатели покупают конфеты в коробках. Понятно, что большинство отвечало, что для подарков, на стол, а несколько человек ответило ДЛЯ ВЗЯТОК. О КАК!!! И после этого, были сделаны коробки, которые легко вмещаются в женскую сумочку или портфель, ХОТЯ МОЖЕТ КТО-ТО НОСИТ ВЗЯТКИ ОТКРЫТО В ПАКЕТАХ?
И тем маркетологам, перед которыми ежедневно стоит задача увеличить продажи, увеличить клиентскую базу, УВЕЛИЧИТЬ ПРИБЫЛЬ, достаточно лишь найти свои ответы на все эти ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ.
Мы ведь все с этого начинали. Тогда наш мозг был открыт для всех новых и новых терминов. Каждый из нас 24 часа 7 дней в неделю думал: «А зачем Покупателю наш товар, а почему они должны выбрать его из того разнообразия, которое переполняло рынок…». Труды Траута, Котлера мы высмеивали и кричали: «Даешь РУССКИЙ МАРКЕТИНГ!» Тогда мы не восторгались собственными статьями в красивых журналах, не обсуждали статьи коллег по цеху, мол, вот он, еще один сумасшедший, который захотел все перевернуть с ног на голову, не слишком ли много он на себя берет?.. Мы были полны желания переделать мир! При этом знали, ЗАЧЕМ И ПОЧЕМУ!..
А спустя год уже рассуждали по-другому. В чем моя ошибка? Наша компания уже 7 лет на рынке В2В, проведено четкое сегментирование, сделана диагностика конкурентной среды, разработана четкая диверсификация, стратегия соответствует тактике, проведены глобальные маркетинговые исследования, вся продукция соответствует инновационным технологиям, торговая марка узнаваема 63 % населения в возрасте от 35 до 60 лет. Прочитан жизненный цикл товара, существует четкое позиционирование, сделана красивая жизнеутверждающая реклама. Так ПОЧЕМУ у нас перестали покупать? Вот она – ТОЧКА ВОЗВРАТА маркетинга. А ПОЧЕМУ? Вернулись туда, с чего начали. Почему?!
А если сегментирование провести согласно ответам на вопросы: ЗАЧЕМ И ПОЧЕМУ? И диагностику конкурентной среды сделать не по «формуле 4Р», а согласно простому вопросу: зачем Покупателю продукция конкурентов? Поверьте, ответ, что у них дешевле, будет стоять далеко не на первом месте!
Одна хорошая новость для менеджеров по продажам сырья и оборудования. Они мне часто задают на семинарах вопрос: «А что делать с любителями откатов? Тендер выигрывает тот, кто предложит больший откат?» Отвечу просто: после вступления России в ВТО за откаты будут отрубать руки. А если серьезно, то подумайте, ПОЧЕМУ откаты берут, почему берут, но не у вас, ЗАЧЕМ берут! Поверьте, выход есть всегда, даже тогда, когда нет средств на откат!
Но вернемся к частям речи. В работе помогут и прилагательные (какой? чей?). А главное – степени сравнения – сравнительная и превосходная. Не последнюю роль в маркетинге играют местоимения. Все-таки Я или МЫ? Вопросы причастия вам будет задавать директор (что сделавший?). Деепричастия помогут подвести итог (что сделав?). Не забывайте про союзы, предлоги и даже частицы! Поверьте, маркетинг состоит из мелочей! А наградой вам будет и числительное, и эмоциональное междометие.
И последняя «хорошая новость». Все, что вы прочитали, и все ваши ответы на ЗАЧЕМ И ПОЧЕМУ СЕГОДНЯ уже не работают завтра. Мы живем в 21 веке, веке, где мы ДОЛЖНЫ предугадывать запросы Покупателя ЗАВТРА. Завтра изменится мода, стиль. То, чего хотелось утром, уже не пригодится вечером. Вечером захочется быть немножко богаче, интересней, эффективней, статусней. Ваш бренд может все это дать? Фраза Скарлетт О’Харры: «Я подумаю об этом завтра!» – УМЕРЛА. Современная Скарлетт скажет по-другому: «Я знаю, что мне надо завтра. Я знаю, зачем мне это нужно и почему». Хотя, все еще может измениться.
А почему?..
Выигрывает тот, кто не угадывает, а знает, ЗАЧЕМ И ПОЧЕМУ мир изменится!
А мне остается напоследок пожелать вам этикетное междометие: «Всего хорошего!»
Выходим на финишную прямую.
Глава 9
Мама, я влюбилась в партизана!
После выхода первого издания книги, стало приходить много вопросов от читателей по поводу партизанского маркетинга. Почему-то именно так оценили те акции, которые предлагались мною для продвижения того или иного товара или услуги. Ну, что ж решать Вам, но мне больше нравится слово
ПРИЦЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ.
В какой-то статье я прочитал, да простят меня авторы, что не запомнил фамилий, но уж больно мне понравились их сравнения, (если вы прочитаете эти строки откликнитесь буду очень рад, как говорят у нас в провинции «с меня горит»): «Большой маркетинг сродни ковровому бомбометанию. Если позволяют средства, цель площадью в сто квадратных метров можно накрыть зоной поражения площадью в километр. И результат будет действительно достигнут, даже если «эпицентр» попадания был на 500 метров в сторону от цели. Накрыло. Гулом и визгом прибило, утрамбовало. Цель поражена, то бишь потребители нас теперь любят. Но что хорошо маркетологу, плохо владельцу бизнеса, который вынужден верить, что только так – через ковровое бомбометание можно сформировать осведомленность потребителей, привлечь их на первые покупки, удержать для повторных. Но если мы с вами посмотрим на маркетинг как здравомыслящие люди, то нам будет что спросить Больших маркетологов от агентств. Нужны ли нам большие репрезентативные исследования с погрешностью до 3–5 % для получения прибыли (а маркетинг именно про это)? Вспомните истории про Отечественную Войну – там что, разведчики, таскали из-за линии фронта репрезентативную выборку германского фронта? На основании соцдемографического среза оценивали боевой дух и время наступления? Нет, 15–20 «языков» со всей линии фронта позволяли принять адекватное и быстрое решение.
