Денис Каплунов - Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете
У контент-заголовка существует две определяющие функции:
1) информативная;
2) сигнальная.
Информативная функция призвана вкратце сообщить о сути контента, сигнальная создает определенную интригу, чтобы у читателя возникло желание продолжить чтение материала. При этом хороший заголовок должен быть:
• кратким;
• информативным;
• интригующим;
• целенаправленным;
• правдивым.
С краткостью все понятно – чем длиннее заголовок, тем больше подозрений о ценности содержания текста. Старайтесь не выходить за размер в 70 печатных символов. С информативностью тоже ясно: пользователь должен понять, о чем идет речь.
Как-то в Twitter один читатель процитировал своего редактора: «Любой текст можно сократить до размера заголовка», вот вам и важность информативности. Интрига – это «крючок», воздействующий на любопытство. Целевая направленность привлекает внимание нужной вам аудитории. Ну а правдивость – это дань вежливости, периодически встречаются заголовки, которые намекают на то, о чем в основном тексте не говорится.
А знаете ли вы, что хороший контент-менеджер всегда разрабатывает несколько вариантов заголовков для одного материала? Вы даже можете завести себе небольшую тестовую группу для предварительного определения, какой из предлагаемых вариантов больше всего придется по душе людям. Вы будете удивлены, когда увидите, что аудитория чаще всего отдает предпочтение не тому варианту, на который надеялись вы. Это факт.
Поэтому не только «учиться, учиться и еще раз учиться», но и «тестировать, тестировать и еще раз тестировать».
Заголовки-ужастики
Перед тем как говорить о том, как правильно делать, полезно посмотреть, как делать не следует. Поэтому я решил для начала поговорить о заголовках-ужастиках, которые благодаря своему «перекреативу» предполагаемую эффективность превращают в фактический провал.
Первый формат – это откровенно рекламные заголовки, которые могли быть эффективными лет сорок назад. Если мы будем постоянно жить прошлым, наше печальное настоящее никогда не приведет нас к светлому будущему.
Как правило, такие заголовки очень длинные и заряжены настолько вопиющими сверхобещаниями, что вызывают недоверие, а не интригуют. Да, они могут привлечь откровенных олухов, только рассчитываете ли вы на такую аудиторию? Прочитайте следующий вариант классического длинного ужастика:
«Как с помощью откровенно глупой идеи заработать $1000 за один вечер, ничего не делая, ни о чем не думая и ни с кем не разговаривая?»
Или еще один «шедевр»:
«Как регулярно соблазнять настоящих красоток, даже если у вас в кармане всего 1 рубль, вы немодно одеты, дома настоящий бардак и вы не управляете Ferrari?»
Конечно, это стеб. Тем не менее хоть раз в жизни вы сталкивались с подобными заголовками. Вспомните, какие чувства вас в этот момент посещали? Даже если вы и читали такие тексты, то просто из любопытства или желания убить время. Но вы заведомо понимали, что перед вами откровенная чушь. Я ни в коем случае не хочу обидеть тех людей, которые практиковали подобные заголовки и зарабатывали этим много денег. Просто у каждого из нас есть свое мнение.
Следующий классический заголовок-ужастик часто встречается в тизерной рекламе, которая и кричит, и сияет, и делает все для привлечения внимания. Достаточно изучить эту небольшую подборку, чтобы погрузиться в интеллектуальный шок.
• «Ученые уловили разговор инопланетян! Мир потрясен услышанным!»
• «Страшная правда о шашлыках! Женщинам знать обязательно!»
• «Вы потеряете дар речи, узнав, как назвали этих малышей».
• «Сильных мужчин создают женщины, а женщин – мужчины».
• «Забудьте о детях: как пережить диагноз бесплодия».
• «Мурашки по коже от этого ночника».
• «Ученые умоляют: срочно снимите магниты с холодильников».
В таких заголовках часто встречаются «заголовочные» слова-паразиты: «шок», «ужас», «невероятно», «внимание» и т. д. Когда-то это работало, но всему свое время.
Кем бы автор ни был, всегда нужно оставаться человеком и дружить со своей совестью. Моральные и этические законы действуют не только в реальной жизни, но и в виртуальной. Порой в гонке за сочным заголовком можно переступить черту. Если вы следите за новостями, наверняка слышали истории о том, как наказывали журналистов и газеты (даже мировые таблоиды) за откровенный перебор креатива в заголовках.
Так, в свое время журналисты информационного агентства Reuters, которые находились в командировке в Тегеране, были лишены аккредитаций после одного видеосюжета. Власти обиделись на заголовок видеосюжета: «Тысячи женщин-ниндзя тренируются, чтобы стать иранскими “убийцами”». Пожалуй, комментарии тут не нужны.
В сети есть список из 100 самых идиотских заголовков из желтой прессы, эту подборку можно встретить на нескольких сайтах, поэтому сложно определить первоисточник. В общем, для финальной черты размышлений о горе-заглавиях предлагаю изучить несколько перлов из указанного выше списка «хитов».
• «Вороны выклевали ветерану на лысине свастику».
• «Аисты требуют откат за второго ребенка».
• «Барабашки угнали электричку».
• «Вандалы надругались над хулиганами».
• «Все ларьки в метро закрыты в знак протеста против закрытия ларьков».
• «Группу заблудившихся школьников вывел из лесу дождевой червь».
• «Муж избил жену любовником».
• «На Великой Китайской стене обнаружена великая русская надпись».
В общем, с таким арсеналом можно смело ехать на шоу «Рассмеши комика» и с первого раза брать главный приз. Когда я набирал примеры этих чудо-заголовков, еле сдерживал смех, тут имел значение фактор первого впечатления. Я параллельно опубликовал краткий список в ленте «Студии Дениса Каплунова» (www.facebook.com/studio.kaplunoff), а также несколько вариантов отправил в свой Twitter (@kaplunoff). Реакция читателей была молниеносной. Причем я попросил выбрать из списка вариант, который кажется наиболее идиотским. Вот вам и пример в действии – только узнал что-то интересное и для себя новое, сразу об этом сообщил своей аудитории, поделился забавной ссылкой.
Составление заголовков по жанру и смыслу
Знаете, я уже успел убедиться в том, что составление заголовков для контента не требует познаний в написании заголовков для рекламных и чисто продающих текстов. Аудитория хочет о чем-то узнать, а не что-то купить.
Следовательно, можно не погружаться с головой в различные техники написания заглавий, в рассмотрение шаблонов и конструкций заголовков. Достаточно просто сосредоточить свое внимание на жанровой особенности и смысле своего текстового (и не только) контента. Давайте сразу договоримся, я буду рассказывать вам о тонкостях написания заголовков для статейного материала, но мы условимся, что эти правила распространяются и на другие жанры.
