Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Жизненный цикл потребителя сквозь призму прицельного маркетинга
Отношения с клиентами так же, как и продукты и услуги, имеют естественные жизненные циклы. На разных этапах потребительского жизненного цикла компаниям необходимо использовать разные маркетинговые стратегии и соответственно адаптировать распределение маркетинговых ресурсов и стратегии управления [17]. Кроме того, компании должны постоянно оценивать ценность взаимоотношений с каждым клиентом, чтобы определять их целесообразность, т. е. решать, заслуживает ли внимания и инвестиций жизненный потенциал взаимоотношений.
Используя потребительский жизненный цикл как точку отсчета, маркетологи могут глубже понять, какими вопросами должны задаваться они сами (а также какие вопросы задавать клиентам), в зависимости от того, на каком этапе развития находятся отношения компании с клиентами и, конечно, какую компания ожидает получить прибыль от этих отношений и как планирует ее оценивать. Важно, чтобы компания понимала, что ее стратегии, инвестиции и системы оценки должны быть последовательными на протяжении всех трех этапов потребительского жизненного цикла. Эти этапы, называемые привлечением, удержанием и регулированием, схематически изображены на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Этапы потребительского жизненного цикла
Привлечение: инициируите взаимоотношения
Говоря о привлечении клиентов, следует вспомнить классическую книгу Дейла Карнеги Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей, впервые увидевшую свет еще в 1936 году. С тех пор было продано более 15 миллионов экземпляров этой книги, и даже сегодня она входит в сотню самых продаваемых книг сайта Amazon.com. В своей книге Дейл Карнеги перечислил шесть способов понравиться окружающим.
• Демонстрируйте искренний интерес по отношению к людям.
• Улыбайтесь.
• Помните, что для каждого человека его имя – самый сладкий и самый важный звук на любом языке.
• Будьте хорошим слушателем. Поощряйте других рассказывать о себе.
• Говорите о вопросах, интересующих собеседника.
• Дайте собеседнику почувствовать свою важность – и сделайте это искренне.
Правила использования прицельного маркетинга для привлечения новых клиентов практически ничем не отличаются от приведенных истин, особенно в части необходимости быть хорошим слушателем, поощрять собеседника говорить о себе, отвечать на вопросы, учитывая интересы собеседника, и давать ему почувствовать собственную значимость. Действительно, привлечение потенциальных потребителей начинается с необходимости узнать, что на самом деле движет ими, «пробуждая страстное желание», как говорит Карнеги [18].
Для этого компании прежде всего следует ответить на вопрос: «Какие причины могут побудить потребителей иметь с нами дело?» Ответ должен быть очень убедительным и конкурентоспособным. Он должен точно определять ценности, соответствующие желаниям, потребностям и интересам потребителей. Это называется предложением ценности. Традиционно предложение ценности определялось как специальная комбинация привилегий, предлагаемых компанией конкретному потребительскому сегменту. В идеале маркетинговые усилия в этом случае сводятся к необходимости сообщить о специальной комбинации привилегий этому потребительскому сегменту. Однако поскольку средства массовой информации могут быть использованы лишь для сообщения одного и того же послания всем сегментам, в действительности большинство компаний пытается освещать в СМИ только те привилегии, которые имеют наибольшую привлекательность для максимальной части потребителей.
Сегодня, тем не менее, комбинирование массовой индивидуализации, продажи товаров и услуг в пакетах и технологий прицельного маркетинга позволяет компаниям приводить в соответствие нуждам самых разных потребительских сегментов как сами предложения, так и способы их донесения до клиентов. В конце концов, прибыльным может быть вовсе не один-единственный сегмент. Однако причины заинтересованности разных потребительских сегментов в ваших предложениях могут быть абсолютно разными. С приходом прицельного маркетинга компании будут эффективно использовать эти отличия для привлечения потребителей с самыми разными интересами, потребностями и желаниями.
Удержание: укрепляйте взаимоотношения (или заканчивайте их!)
В маркетинге нет лучшего доказательства успеха, чем потребитель, который обращается к вам во второй раз. Однако происходит это далеко не всегда, что порой может довести до отчаяния любую компанию. Вспомним случай, не так давно произошедший с одним экономическим журналом, процветавшим вплоть до 2003 года. Именно тогда отдел подписки этого журнала разослал серию предложений о продлении подписной кампании, которые внешне очень напоминали уведомления агентства по сбору платежей. «Просроченный счет требует безотлагательных действий», – значилось в послании. Далее следовало: «Ваше имя внесено в наш список должников», «Нам пришлось прибегнуть к таким действиям» и «Чтобы исправить ситуацию, требуем перечислить деньги сегодня же». И хотя некоторые клиенты подчинились требованию и потянулись за чековыми книжками, чаще всего подобная запугивающая тактика – не лучший способ удержать клиента.
Цель этапа удержания – сберечь правильные отношения с клиентами. Эта задача может включать необходимость оценки общей прибыльности каждого из потребительских сегментов, определения лучшей схемы распределения ресурсов. Конечно, преданные клиенты есть у большинства компаний. Однако проблема лояльных клиентов заключается в том, что компаниям часто известен числитель, но неизвестен знаменатель. Другими словами, они могут знать текущую ценность этих клиентов, а не потенциальную. Правда в том, что некоторые лояльные клиенты могут на сегодняшний день представлять лишь косвенную ценность для компании, а завтра эта ценность может стать гигантской.
Опять-таки, определение ценности потребителя в первую очередь предполагает проведение расчетов ценности потребительского цикла жизни, т. е. определение ценности общего потенциала клиента для компании в виде его суммарных покупок – прошлых, настоящих и, особенно, будущих. Цель этой операции – определить, какие потребители вероятнее всего будут наиболее прибыльными для компании в будущем и кому из них, следовательно, нужно уделять повышенное внимание в расчете на скорую окупаемость этих усилий.
