Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Прицельный маркетинг как средство влияния на влиятельных людей
Нигде динамика регулирования отношений не прослеживается столь очевидно, как в мире заядлых киноманов. Суть самого эффективного маркетингового инструмента Голливуда (не поддающегося, однако, прямому контролю), можно выразить одним вопросом: «Какие хорошие фильмы вы смотрели в последнее время?» Восторженные отзывы друзей и знакомых могут оказать сильнейшее влияние на успех картины в прокате, позволяя фильму, почти провалившемуся в первую неделю показа, быстро наверстать упущенное. На самом деле двое экономистов, Артур Де Вэйни и Дэвид Уоллс, обнаружили, что положительные отзывы – единственный фактор, определяющий успех фильма в прокате.
Прекрасным примером этому служит фильм «Моя большая греческая свадьба» – «незвездная» и малообещающая лента, обошедшаяся создателям всего в 5 млн. долл. Она вышла в прокат в апреле 2002 года. Год спустя картина все еще демонстрировалась в кинотеатрах – но уже как одна из самых кассовых из когда-либо снимавшихся независимых кинокартин. Сбор от нее превысил 240 млн. долл. Британский хит «Играй как Бэкхем», на создание которого ушло всего восемь недель и 4,5 млн. долл., год спустя постигла та же участь – и тоже благодаря старым добрым отзывам.
Этот киношный принцип применим к выпуску на рынок любых товаров и услуг. Ежегодные продажи программного обеспечения Quicken компании Intuit очень быстро достигли рекордной цифры 33 млн. долл. именно благодаря положительным отзывам потребителей о продукте. Компания Starbucks, начинавшая со скромной раздачи бесплатных пробников кофе на ярмарке Pikes Place Market в Сиэтле, своим успехом обязана ничему иному, как цепной реакции личных рекомендаций. На заре становления компания eBay привлекла половину своих клиентов благодаря ссылкам и рекомендациям. Возьмем более прозаичный пример. Вспомните Swiffer. Выпущенный на рынок в 1999 году компанией P&G как альтернатива венику, Swiffer и аксессуары к нему всего за четыре года принесли компании более 350 млн. долл. прибыли от продаж, главным образом благодаря бесплатному маркетингу, который обеспечили ее преданные клиенты.
Помните транслируемую в 1970-х телерекламу, в которой привлекательная модель, встряхивая блестящими волосами, поясняла причину растущей популярности шампуня Faberge? «Я рассказала о нем двум подругам, – говорит она. – А они рассказали двум своим, а те – еще двум…» Сегодня сетевые технологии могут поднять процесс рекомендации друзьям на совершенно новый уровень, поразительно ускорив и расширив его масштабы и пределы. Они могут позволить удовлетворенному клиенту распространять информацию о продукте или услуге мгновенно, благодаря так называемому вирусному маркетингу, обычно определяемому как «усиленные цифровыми технологиями отзывы». В некоторой степени маркетологи могут ускорять этот процесс – например, добавляя простейшее послание в финале регистрационной анкеты на своем сайте: «Благодарим за то, что посетили наш сайт. Теперь расскажите о нем друзьям». И, конечно, предоставив пользователям легкий способ сделать это с помощью электронных приглашений, которые они могут отправить, а также других инструментов продвижения торговой марки, например открыток, экранных заставок и игр, легко пересылаемых по Сети друзьям. Некоторые электронные программы предлагают постоянным клиентам денежное вознаграждение за то, что они порекомендуют их новым пользователям и посоветуют совершить покупку.
Конечно, есть и обратная сторона проблемы: ведь и отрицательные отзывы могут распространяться столь же быстро, нанося непоправимые последствия объекту порицания. Более того, негативные отзывы более распространены, чем позитивные. Исследования подтверждают, что люди в 3—10 раз чаще склонны делиться с другими негативным опытом, чем позитивным. В то время как склонность людей подчеркивать негативное, без сомнения, многое говорит о нашей культуре в социологическом плане, с точки зрения бизнеса этот феномен также представляет собой немалый интерес.
Яркий пример стремительного распространения отрицательных отзывов по электронной почте – выполненная в PowerPoint известная презентация Yours is a Very Bad Hotel, что в переводе с английского означает: «Ваш отель очень плохой». Руководство расположенного неподалеку от Хьюстона отеля отказалось предоставить двум студентам заранее забронированный номер, и те, разозлившись, проиллюстрировали посредством компьютера свои злоключения. Иллюстрации были дополнены сравнительной таблицей стандартов обслуживания в этом отеле с условиями талибанского общежития в Кабуле. Изначально студенты отослали свое сообщение парочке друзей. После этого вложенные в электронные сообщения файлы пересылались сотни тысяч раз и всего за несколько месяцев нанесли невосполнимый урон репутации отеля.
Или вспомните историю выпускника Массачусетсского технологического института Джона Перетти, который в 2001 году отослал нескольким своим друзьям копию электронной переписки, которую он вел с представителем службы клиентов Nike iD. Речь шла о предоставлении интерактивной услуги, позволяющей покупателям заказать нанесение индивидуальной надписи на пару заказываемых кроссовок Nike. Перетти попросил написать на своих кроссовках слово «sweatshop», что в переводе с английского обозначает «полулегальное производство, где эксплуатируется тяжелый ручной труд при очень низкой заработной плате». Компания ответила Перетти отказом, что повлекло за собой занятную и провокационную дискуссию. Пародирование и подделка рекламных обращений другой компании-производителя спортивной обуви – PUMA – еще более свежий пример того, как быстро и легко торговая марка может стать предметом сплетен и споров в Интернете.
В действительности подделки рекламы любых брендов, начиная от Budweiser и заканчивая Levi’s, совсем недавно стали причиной невероятной суматохи в Сети, оказав особенно сильное влияние на поколение молодых и подверженных желаниям потребителей, мало поддающихся воздействию традиционных рекламных инструментов. Многочисленные эксперты пришли к выводу, что такие подделки, скорее, играют на руку тем торговым маркам, которым, по идее, должны были бы вредить. Субвирусный маркетинг – так называется этот феномен, – оказался эффективным способом повысить информированность потребителей о бренде и, кто знает, возможно, многие из фальшивых рекламных обращений создаются самими хозяевами поливаемых грязью марок. Почему бы и нет? В конце концов, можно совершенно бесплатно заставить людей пересылать фиктивные рекламные ролики, чего никак не скажешь о теле– или радиорекламе в прайм-тайм.
