Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
При оценке финансовых результатов компании должны учитывать каждый доллар прибыли или других эквивалентных единиц, в которых проводится оценка. Компания Kraft Foods, например, никогда не использует количество продукции в качестве единицы измерения объема продаж – допустим, сколько ящиков Jell-О было продано за прошлую неделю. «Эта цифра ни о чем не говорит, – рассказывает один из сотрудников компании. – Она интересует лишь отдел упаковки продукции, потому что, исходя из этого количества, он заказывает соответствующий объем упаковочного картона. Одни коробки больше, другие меньше. В одни входит четыре единицы продукции, в другие – шесть. В одни пакуется желе, в другие – пудинги. Коробки не говорят нам о том, какими в действительности были продажи». Данные о продажах – самый малозначимый показатель, поскольку маркетологам приходится учитывать одновременно несколько факторов: так, прогнозируя маркетинговую эффективность лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту, маркетолог должен сначала предусмотреть, насколько препарат будет воспринят врачами и будут ли они расположены назначать его пациентам.
Отслеживать и оценивать маркетинговую эффективность в фармацевтической отрасли всегда было достаточно непросто.
Несмотря на то, что менеджеры по маркетингу во все времена располагали подробными данными о привычках и предпочтениях врачей в вопросах назначения препаратов, им часто трудно было понять, какие факторы мотивировали непосредственно совершение потребителем покупки. Пытаясь решить более широкую проблему подхода торговых представителей к врачам, некоторые фармацевтические компании начали использовать возможности Интернета, в частности, сайт eDetail для общения с врачами. При том что 96 % докторов сегодня имеют доступ в Интернет, менеджеры по маркетингу обнаружили, что десятиминутная интерактивная презентация продукта – очень удобный способ связи с вечно занятыми медиками. А с тех пор, как доктора получили возможность входить на сайт eDetail под личным паролем, стало намного легче сопоставлять презентации лекарственных препаратов на сайте eDetail с данными о росте продаж, чем анализировать результаты по контрольным группам для определения коэффициента окупаемости маркетинговых инвестиций. По словам Дэвида Ормишера – выдающегося генератора маркетинговых решений в области фармацевтики в вопросах отношений с клиентами – преимущества этого коммуникационного канала не ограничиваются возможностью легко отслеживать коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций. «Наши клиенты находят, что такие интерактивные взаимоотношения с покупателями позволяют им глубже понять индивидуальные отношения и интересы. Сейчас мы можем точно регулировать сегментацию потребителей и напрямую определять коэффициент окупаемости инвестиций в различные маркетинговые послания, выраженный как в отношении, так и в поведении потребителей. Это дает возможность команде, работающей над продвижением брендов, возможность понять, во что следует вкладывать средства, а во что – нет» [16].
Поскольку каждый контакт с клиентом пополняет информационную базу компании, важно каждый раз использовать аналитические возможности для постоянного совершенствования процесса сбора и обработки данных, тем самым не прекращая повышать маркетинговую эффективность. Эти аналитические возможности различны, как уже было отмечено, и зависят от сложности программы, бизнес-целей и особенностей отрасли, в которой работает компания. Данные о покупках клиента, его регистрационном профиле, участии в акциях по продвижению продукции, предпочтительных каналах общения, ценности для него срока службы, предпочтениях, отдаваемых продуктам, и даже данные о мотивации совершаемой им покупки, могут влиять на сегментацию целевой аудитории, управление кампанией и планируемые модели программ прицельного маркетинга.
Важно отметить, что программа прицельного маркетинга – явление не одноразовое. Напротив, этот процесс рекурсивный, если говорить математическим языком. Для сбора и интерпретации всех необходимых данных, а также для передачи всех желаемых маркетинговых посланий, которые, в случае удачного исхода, приведут к совершению одной или более покупок, может потребоваться несколько этапов. Для предварительной обработки данных может понадобиться, чтобы потребители заполнили серию анкет в течение продолжительного отрезка времени. При этом каждый раз они должны быть соответственно вознаграждены, а компания должна пытаться извлечь дополнительные выводы из этих сведений, присовокупляя к данным опросов информацию, полученную путем отслеживания особенностей поведения потребителей – к примеру, совершаемые ими авиаперелеты, звонки по мобильным телефонам или движение средств на кредитных картах. Конечная обработка данных может предполагать использование компаниями нескольких тактик, каналов и сегментационных схем в процессе перекрестных продаж, а также продолжительность временных отрезков, необходимых для ее завершения. В конечном итоге, успех определяется способностью собрать, проанализировать и обоснованно использовать потребительские данные, стимулировать формирование корпоративного духа экспериментирования и тестирования кампании и создать стратегические отношения с партнерами.
КОЕ-ЧТО О КОМПАНИИ CATALINA
Catalina Marketing Corporation — компания, выделяющаяся среди остальных своим умением организовывать программы прицельного маркетинга. Причина этого кроется в том, что, обрабатывая еженедельно данные о почти 250 миллионах транзакций, совершаемых в более чем 21 тысяче бакалейно-гастрономических магазинов, она может предоставлять компаниям-производителям потребительских товаров точную информацию о том, кто из покупателей приобретает их продукцию – где, когда и как часто. В сущности, Catalina заполняет пропасть между покупателем и продавцом, превосходя возможности посредников, которые, чаще всего, делают данные о потребителе практически недоступными.
«Мы можем помочь проникнуть в саму суть потребления с помощью своей базы данных, – отмечает директор по маркетингу компании Рик Мэнсфилд. – Мы можем связать воедино понимание принципов потребления с подходом к нашим потребителям». Это вполне похоже на правду. Компания действительно обеспечивает лучшее понимание возможностей любой фирмы, работающей с бакалейно-гастрономической продукцией, благодаря своей уникальной запатентованной возможности собирать и хранить данные о покупках, совершаемых потребителями.
Возможно, справедливо и то, что, по утверждению некоторых критиков, Catalina — самый дорогой способ общения с этими потребителями. «Вряд ли мы станем когда-нибудь использовать компанию Catalina как краеугольный камень наших программ продвижения, – замечает руководитель по маркетингу одной из фирм. – Это слишком дорого». В действительности, по словам тех же критиков, программа компании Catalina может стоить в несколько раз больше, чем любая традиционная программа прямой рассылки. Кроме того, Catalina обвинялась в некоторой предвзятости, раздражающей многих производителей. «Они полагают, что если клиент воспользовался продвижением, предложенным компанией Catalina, то будущее продвигаемому товару гарантировано на 100 %, – замечает еще один исследователь. – Это не обязательно так, однако, пользуясь существенными достижениями за всю историю своей работы на этом рынке, компания берет огромные деньги за свои услуги».
