Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
2. Задачи. Ко-маркетингом стоит заниматься, если когда вы хотите сократить издержки или увеличить клиентскую базу либо ценность вашего предложения.
Подсказка: составьте список компаний, которые бы были полезны вашим клиентам. Например, в агентстве недвижимости МИАН есть программа «Условия для жизни», которая предлагает клиентам агентства услуги более чем десяти партнеров. Тут и организация переезда, и дизайн квартир, и клининг, и бытовая техника, и пластиковые окна, и железные двери… вообще все, что нужно тем, кто приобрел новое жилье. Мы «заруливаем» поток клиентов на наших партнеров (иногда поток встречный), наши клиенты получают более ценное предложение.
3. Что можно соединять? Деньги. Рекламу. Клиентские базы. Продукты. Опыт. Площади (упаковка, выставка, торговые площади, сайты). Благотворительность. Идеи (да, это тоже считается).
4. Как можно соединять? Яблоки к яблокам, а гвозди к гвоздям? Не здесь. В ко-маркетинге работает любая комбинация. Деньги + связи могут дать лучший эффект, чем деньги + деньги.
5. Эксклюзив. Хорошо, когда ваш партнер «дружит» только с вами. Хорошо, когда вы «дружите» только с одним партнером, представляющим один рынок.
6. Качество партнера. Если ложку дегтя добавить в бочку меда, сами знаете что получится. Так и здесь. Одного плохого партнера достаточно, чтобы получить… сами знаете что.
Работайте только с лучшими, проверенными, надежными партнерами. Требуйте от них качественной работы (в идеале – проверяйте, как они работают).
И, кстати, в альянсы можно вступать и с конкурентами. Помните рекламу «пейте из алюминиевой тары»? Ее давали конкуренты по жизни, производители алюминия.
7. Ценность предложения партнеров
Меня раздражают скидки в 2, 3 и даже 5 процентов. 10 процентов – уже что-то (а скидки больше 25 процентов меня снова раздражают… это какая же маржа у тех, кто ее предлагает?!). Раздражают акции типа «купи машину, получи шило».
Требуйте от партнеров, чтобы они уважали ваших клиентов и не раздражали их.
8. Тайминг. Мало что в природе вечно, но все-таки постарайтесь, чтобы ко-маркетинг был длительным. Меня бы напрягло, если бы я не смог воспользоваться каким-либо предложением полугодовой давности только из-за того, что «политика нашего совместного предложения изменилась» (мы помним, что менее 5 процентов покупателей – это «новаторы», которые сразу же ведутся на ваше предложение?).
9. Ответственность. Тут как везде. С каждой стороны должен быть ответственный. И кто-то должен всех соединить, все спланировать, «упаковать», контролировать – и драйвить. Нет ответственного – есть беда.
10. Отслеживание результатов. Начали ко-маркетинг? Подведите итоги через месяц, потом через два, потом еще через три. Смотрите, что получается, что не получается – и учитесь.
И еще. В ко-маркетинге как в браке.
Во-первых, насильно мил не будешь. Не стоит бегать за партнером. Нет интереса у одного – ищите другого. Конкуренция, к счастью, есть.
Во-вторых, в данном случае брак должен быть по расчету. Нет материального интереса – не будет хорошего результата.
В жизни всегда есть место ко-маркетингу. И лучше для всех (кроме ваших конкурентов), если он будет хорошим.
Этапы большого пути
На одной из конференций был задан вопрос: как определить, хорош ли твой собственный маркетинг (маркетинг себя как специалиста, как директора)? Не претендуя на истину в последней инстанции, я бы ответил так.
Во-первых, проверьте, насколько вы известны в своей компании.
Каждый ли сотрудник знает, кто в компании занимается маркетингом?
Говорит Игорь Манн: Представьте, что я вошел в вашу компанию и спросил секретаря на ресепшн и двух сотрудников, проходящих по коридору: «А кто у вас директор по маркетингу?» Что они мне ответят?
Во-вторых, станьте известным в своем городе. Понятно, что чем меньше город, тем проще задача. Но в больших городах и возможностей больше!
В-третьих, станьте известным в своей отрасли. Вы – маркетер аэропорта? А сколько коллег в отрасли знают вас? 80–100 процентов? Поздравляю.
В-четвертых, станьте известным в стране. Украина, Молдова, Казахстан, Узбекистан, Латвия, Россия… как и в случае с городами, здесь есть свои плюсы и минусы… Но – станьте известным!
И, наконец, станьте известным в маркетинге. Затмите Котлера, Траута, Займана, Джобса…
Что, задача кажется невыполнимой, вам бы что-нибудь попроще? Можно ли, спрашиваете вы, быть просто хорошим маркетером и при этом не заниматься маркетингом самого себя, но чтобы слава о вас летела по всей стране?
Можно. Но сначала все равно придется стать известной личностью в своей компании.
Немелочи
Маркетинг без ошибок
Меня часто спрашивают: можно ли спланировать и провести рекламную или маркетинговую кампанию без единой ошибки вообще? Можно ли делать маркетинг, проработанный до мелочей, абсолютно безошибочный?
Мое мнение – увы, нельзя.
Ошибки будут (не ошибается тот, кто ничего не делает). Будут везде и всегда.
Что-то на стадии подготовки увидят и выловят ваши сотрудники, ваши коллеги (показывайте, показывайте и еще раз показывайте им то, что вы делаете). Что-то – вы сами (тренируйте себя, не забывайте свои ошибки). Что-то – ваш начальник. Что-то – внешние эксперты и клиенты, когда вы будете делать тест (а делать его необходимо).
И если потом, после старта кампании, ошибок не увидят ваши клиенты (это здорово!), то с высокой степенью вероятности все равно что-то заметят ваши сотрудники, вы, ваш начальник. Или внешние эксперты, которые не принимали участие в предварительном тестировании (попробуйте как-нибудь попасть на «разбор полетов» на sostav.ru).
Главное – не допустить серьезных промахов, которые увидят сразу все.
И хотя всех ошибок не избежать, надеюсь, эти советы вам помогут:
1. Проверяй и тестируй. Кашу маслом не испортишь, а маркетинг – предварительными проверками. Предварительные тесты (пре-тесты) всегда лучше, чем пост-тесты.
2. Все всегда можно улучшить. Возьмите на вооружение это важное правило – и постоянно пытайтесь все сделать лучше. Готовя федеральную рекламную кампанию МИАНа, одно из рекламных объявлений мы переделывали тридцать раз!
3. На ошибках необходимо учиться. Я подробно писал об этом в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс». Все актуально.
