Джо Витале - Гипнотические рекламные тексты
После нескольких минут моей пылкой речи она улыбнулась и сказала: «У вас хорошо получается».
— Что хорошо получается? — спросил я.
— Вы продаете мне свои книги, не предлагая их купить, — объяснила она. — Я хочу приобрести все ваши книги.
Вот когда я понял, что рассказал гипнотическую историю, стимулирующую продажи.
Мой монолог содержал конкретное информационное сообщение (денотация). Но подтекст заключался в том, что «Мои книги прекрасны», «Люди используют их для получения быстрых результатов» и «Курсы Джо пользуются большой популярностью». Понимаете, что я имею в виду?
Вот вам еще одна короткая история.
Сегодня утром Нерисса пришла ко мне в офис и спросила, не могу ли я ей помочь с рекламным объявлением, которое она хотела разместить в Интернете. У нее есть дом, который она сдает в аренду, и она искала нового жильца. Мы обсудили слова, которые она мота бы использовать в своем рекламном объявлении Мы также просмотрели все похожие объявления о таких домах, как у нее, в Интернете. Сразу стало понятно: для ее объявления нужно найти другие слова.
Я предложил начать объявление с вопроса. Поскольку все остальные объявления лишь заявляли «Отличная местность!» или «Прекрасный вид!», нужно было выделиться из серой массы. Поэтому начало было таким: «Вы любите ходить на прогулки, любоваться деревьями и наслаждаться пением птиц?» Нериссе понравился заголовок, и она использовала его в своем рекламном объявлении.
Что вам бросилось в глаза?
На уровне фактов сообщение было следующим: я помог Нериссе написать уникальный заголовок.
Но скрытый смысл его был таким: «Если вы хотите написать рекламное объявление, обратитесь к Джо. Даже его спутница жизни обращается к нему в случае необходимости».
Когда вы будете писать свою гипнотическую историю, стимулирующую продажи, помните, что передаете два сообщения — прямое и подразумеваемое.
Первое должно удерживать внимание людей.
Второе должно продавать.
В этой главе есть и точный смысл, и скрытый.
Точный смысл заключается в том, что в каждой истории есть денотация и коннотация.
В чем же скрытый смысл?
(Подсказка: это ваши выводы, которые вы сделаете после прочтения главы. Здесь нет правильного или неправильного ответа.)
Мой друг Блэр Уоррен, автор замечательной книги «Запрещенные приемы убеждения» (Forbidden Keys to Persuasion), рассказывает:
Одна из причин убедительности истории заключается в том, что она позволяет людям делать собственные выводы. По иронии, сделанные выводы должны базироваться на материале истории — материале, представленном рассказчиком. Отсюда следует урок: расскажите историю, которая «не выбивает вывод у вашей аудитории», а естественным образом подводит ее к выводам, которые поддерживают ваше предложение. Как станет ясно из следующего пассажа, люди редко спорят с собственными выводами.
Помню, много лет назад я читал историю о Теде Тернере. Хотя я и не смогу вспомнить ни имени автора, ни названия статьи, ни журнала, вообще ничего, связанного с историей, в ней было нечто такое, чего я никогда не забуду. Автор рассказывал, как ехал в машине Тернера, когда они познакомились. В какой-то момент Тернер остановил машину и, не говоря ни слова, пошел к пластмассовой бутылке из-под воды, лежащей на земле. Он поднял ее, бросил в багажник и поехал дальше. Одним этим воспоминанием автор нарисовал образ человека, бережно относящегося к окружающей среде. Если бы он просто сказал об этой черте Тернера, на нее никто не обратил бы внимания. Но, показав Тернера в жизни, автор позволил сделать мне такое заключение самостоятельно. И я не только не забыл его, но и никогда не сомневался в этом.
Несомненно, мы больше привязаны к собственным выводам, которые делаем из того, что нам рассказывают. Если мы что-то считаем ошибочным, практически ничто не убедит нас в обратном. Если мы во что-то верим, практически ничто не заставит нас изменить мнение. Проблема в том, что, несмотря на нашу веру в собственные выводы, они зачастую сбивают нас с толку, а мы даже не отдаем себе в этом отчета. Пока некоторые из нас размышляют, мастера убеждения не упускают из виду факт, что люди иногда верят в то, что им говорят, но никогда не ставят под сомнение собственные выводы.
Повторяю: не забываете об эпос идеях во время чтения книги и начинайте писать свои собственные гипнотические истории, стимулирующие продажи.
Как вы понимаете, здесь вы имеете делос феноменальной силой. Используйте ее мудро.
Каковы мои секреты написания гипнотических историй, стимулирующих продажи?
Что бросилось вам в глаза в этом заголовке?
Я задал вам вопрос, не так ли?
В действительности я задал еще два вопроса.
(Очень хочется добавить: «Не так ли?»)
Я обнаружил, что вопросы — это замечательный прием, позволяющий увлечь людей, побудить их прочитать вашу историю. Как говорит мой друг Джо Шугерман, цель первой строчки любой призванной продавать истории — заставить читающего прочитать следующую строчку. Если в первой строчке будет содержаться вопрос, вы практически гарантированно прочитаете следующую.
Вы ведь все еще читаете, не так ли?
А теперь, когда вы приближаетесь к концу первой части книги, я открою вам один из моих любимых секретов написания гипнотических историй, стимулирующих продажи.
Да, я говорю о вопросах. Я обожаю вопросы. Но вопрос должен быть открытым, иначе вы рискуете не заинтересовать вашего читателя или слушателя.
Другими словами, если бы глава называлась «Вам известны мои секреты написания гипнотических историй, стимулирующих продажи?», вы могли бы ответить «да» или «нет», и на этом все закончилось бы. У вас не было бы убедительной причины читать дальше. В этом нет ничего хорошего.
Вместо этого, задавая открытый вопрос, такой как: «Каковы мои секреты написания гипнотических историй, стимулирующих продажи?», я не даю вам шанса ответить на него однозначно, не прочитав главу.
Понимаете, насколько эффективна эта техника? (Да, это еще один вопрос.)
Итак, я вам настоятельно советую увлекать читателей, задавая им вопроси. Чем более вопрос открытий, тем лучше.
Понятно?
Гипнотический блогинг
Большинство людей пишут скучные блоги. Я не хотел запускать свой на www.mrfireblqg.com, потому что блоги самовлюбленных блогеров мне противны.
А затем я подумал: а что, если мне применить гипнотический стиль в моем блоге? Поступив так, я выделился бы из толпы. Идея сработала. Люди, которые не тратили больше минуты на один блог, заходили на мой блог и оставались там несколько часов, восхищенные тем, что они читали.
