Джо Витале - Гипнотические рекламные тексты
Вот оно. Вот он, переломный момент в фильме. Эта фраза сначала приводит героя в состояние озлобленности. И эта фраза звучала в уме у меня и у Нериссы еще долго после просмотра фильма. Мы даже сегодня за завтраком говорили об этом.
В каждой гипнотической истории, стимулирующей продажи, есть свой ПМ.
Возьмем фильм «Умница Уилл Хантинг», один из моих любимых фильмов. ПМ в нем реализован в виде сцены, когда обеспокоенный молодой человек слышит несколько раз от своего психотерапевта одну и ту же фразу: «Это не твоя вина. Это не твоя вина. Это не твоя вина».
Без ПМ в истории нет сердца. Пусть в вашей истории есть герой, конфликт, лаже юмор, но без ПМ в ней не будет стержня, который сделает ее незабываемой.
Скажем, вы пишете историю о ком-то, кто использовал ваш продукт или услугу, и это улучшило качество его жизни. Любая история подойдет. Можете даже рассказать о своем опыте пользования продуктом или услугой.
Но стоит добавить ИМ, и ваша история закрепится в сознании у читателей или слушателей и практически никогда не исчезнет.
Возьмем данную главу. Это тоже история. Я рассказал вам о том, что смотрел фильм «Новичок». Я также упомянул фильм «Умница Уилл Хантннг». И я рассказал, что верю в то, что все настоящие гипнотические истории, стимулирующие продажи, содержат в себе НМ.
Ну, где ПМ в том, что я здесь говорил? Задумайтесь об этом на секунду.
Думаю, переломным моментом служит моя фраза: «Пусть в вашей истории есть герои, конфликт, даже юмор, но без ПМ в ней не будет стержня, который сделает ее незабываемой». На мой взгляд, это и есть ПМ в данной главе.
Я говорю о необходимости переломного момента, чтобы помочь писать гипнотические истории, стимулирующие продажи, которые побуждали бы людей совершать покупки.
Как создать ПM?
Создать его невозможно. Он должен созреть в ходе развития событий в вашей истории.
Секрет в том, чтобы дать ему созреть. Не надо его контролировать. Контролируя, вы его уничтожаете.
Другими словами, не нужно слишком увлекаться, редактируя свои истории. Иначе можно незаметно удалить фразу, которая служила переломным моментом. И если бы я удалил фразу «переломный момент», суть главы была бы утеряна.
Подумаете над этим, прежде чем приступить к чтению следующей главы.
Всегда востребованные темы
Сегодня я подрался со своим соседом.
Мы не часто деремся, но иногда случается. Что я могу сказать? Все мы люди. И драться нам не чуждо.
И это хорошие новости. Это хорошие новости, потому что такое чтиво стоит под первым номером в списке того, что люди любят читать. Дайте мне конфликт, и я сделаю из него историю. Это так просто.
Подумаете об этом. О чем лучшие фильмы? О чем лучшие книги? Разве они не о ком-то, кто чего-то хочет и борется за то, чтобы обладать этим? Стоит ли что-то у него на пути? Короче говоря, там всегда есть конфликт.
Из конфликтов получаются хорошие новости. Каждый раз, когда дерутся два человека, или две группы людей, или две армии, средства массовой информации тут как тут. Почему? Потому что конфликт но своей сути гипнотичен.
Вы можете использовать это знание в своих интересах. В следующий раз, когда вы захотите создать гипнотическую историю, стимулирующую продажи, стимул для продаж поищите в конфликте. Конфликт между вами и другим человеком, между двумя людьми или идеями, которые вызывают у людей разногласия.
Эту главу, например, я начал с фразы: «Сегодня я подрался со своим соседом».
Я сделал это по одной-единственной причине — завладеть вашим вниманием.
Я знал, что прочно сидящий в вас человеческий интерес к драке но меньшей мере вызовет интерес к первой строчке. Поэтому я придумал историю о том, как мы, человеческие существа, жаждем конфликта и как мы можем использовать этот факт для создания историй, перед которыми невозможно устоять.
По правде говоря, я не дрался с соседом. Я живу в Хилл-Кантри, это пригород Остина, штат Техас. Я даже незнаком со своими соседями.
Но, начав эту главу с намека на конфликт, я завладел вашим вниманием и побудил вас читать дальше.
Поняли, как это работает?
Все дело в коннотации
Мне вспоминается преподаватель по английскому языку в средней школе, который рассказывал мне о денотации и коннотации. Денотация — это обозначение, или смысл слова. Коннотация — это подразумеваемое значение, или скрытый смысл, подтекст. Если вы не знаете первого или второго, вы можете ввести людей в заблуждение.
Например, словарь содержит много значений слова «прекрасный». (Проверьте, сколько их в вашем словаре.)
Но подразумеваемых значений одного и то же слова намного больше. Разве вы не использовали слово «прекрасный», имея в виду от «Мне очень понравилось!» до «Это было замечательно» и «Было лучше, чем я думал(а)»?
На самом деле слово «прекрасный» используется так часто, что уже практически утратило свой изначальный смысл. Мы просто исходим из того, что если кто-то говорит, что нечто было прекрасно, то ему это понравилось. Может, очень понравилось, а может, и нет. Но он имеет в виду нечто позитивное. Это дополнительный оттенок значения слова, его коннотация.
То же самое относится и к историям.
Истории имеют прямое значение — скорее всего, то, что вы описываете или заявляете.
Однако у историй есть и опосредованное значение — это выводы человека о том, что вы описываете или заявляете. Другими словами, любая история обладает как денотативным, так и коннотативным значением.
Гипнотические истории, стимулирующие продажи, созданы на основе коннотаций. Другими словами, непрямое сообщение делает больше продаж, чем прямое.
Уверен, что этот пример вам понравится.
Однажды, много лет назад, я встретился в одном из ресторанов Хьюстона с женщиной. В то время я вел курсы по написанию текстов. Она хотела встретиться со мной, чтобы узнать о курсах, о моих книгах и др. Тогда я не имел ничего против того, чтобы встретиться с незнакомым человеком и часок пообщаться.
Я рассказал о курсе примерно следующее:
«Мне нравится вести этот курс. Люди всегда покупают мои книги и аудиозаписи в конце курса. Моя первая электронная книга „Гипнотические рекламные тексты“ продается лучше всего. Не могу сказать, что именно так нравится людям в этой книге, но они выстраиваются в очередь, чтобы ее приобрести. Прочитав ее, несколько человек написали собственные книги. За каждую проданную книгу я получаю 40 долларов, поэтому на занятиях я все время улыбаюсь».
После нескольких минут моей пылкой речи она улыбнулась и сказала: «У вас хорошо получается».
