Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов
В следующем году – новый этап лотереи «Известия» – МИБС. С первого же номера газеты в январе и каждый день мы будем печатать новую серию вырезных купонов. Их уже будет 25, каждый тоже со своим порядковым номером. Тот, кто соберет все 25 купонов и выиграет в лотерее поездку на Кипр, получит номер в пятизвездном отеле. Тот, кто пришлет 20 купонов, – в четырехзвездном. Набравший 15 купонов – в трехзвездном.
Эта новая серия купонов будет разыграна также у вас на глазах в телепередаче «Лотто Миллион» … февраля. И в этот раз победители могут сами определить сроки своей поездки – в течение пяти месяцев после … февраля.
Внимание! Все участники двух этапов (ноябрьско-декабрьского и январско-февральского) могут выиграть суперприз: семидневный отдых в пятизвездном отеле на Кипре плюс круиз в Израиль. Для этого надо набрать все 35 купонов: 10 купонов, которые вы направили для первого розыгрыша, но не принесшие вам удачи (они сохраняются в памяти компьютеров МИБС), плюс 25 купонов новой серии – и вы имеете возможность выиграть суперприз.
…
Нынешние читатели «Известий» получают 10 путевок на Кипр. Но еще больше шансов у тех, кто уже подписался на будущий год на «Известия» или успеет подписаться в ближайшие дни, – на втором этапе разыгрываются уже 24 путевки на Кипр.
Итак, оплатив лишь стоимость подписки на «Известия», вы получаете большую возможность сочетать полезное и интересное с очень приятным – ежедневно, без перебоев, читать газету и замечательно отдохнуть на острове, где вас щедро одарят солнце и море.
Не теряйте времени – подписная кампания на исходе…»
Издательские дома организуют клубы читателей, которые не только привлекают к газете новых читателей, но и позволяют отделу исследований наблюдать за аудиторией своих изданий.
Многими издательскими домами практикуется бесплатная подписка для благотворительных заведений, для особо важных общественно-политических деятелей и неконкурирующих средств массовой информации. Подписка радиостанции, например, увеличит шансы анонсирования или цитирования издания в эфире.
Нередко издательские дома организуют массовые мероприятия. Так, например, проводились хоккейный турнир на «Приз Известий», автогонки журнала «За рулем», музыкальное шоу «Звуковая дорожка „Московского комсомольца“.
Подчас издательский дом может весьма выгодно использовать сложившуюся вокруг себя обстановку. Ведь средства массовой информации очень часто попадают в ситуации, привлекающие широкое общественное внимание. Так, например, в 90-х годах прошлого века в Польше был большой шум, когда один из противников местной газеты «Нет» подал на нее в суд за распространение порнографии. Газета в ответ пошла на сознательное раздувание скандала, наняла лучших юристов и выиграла дело. Но не эта победа была главной: за время хода процесса тираж газеты вырос вдвое – с 300 000 до 600 000 экземпляров.
Стимулирование продаж через систему распространения
Издательские дома используют все возможные меры по стимулированию труда агентств, агентов, почтальонов, киоскеров. Ведь именно от их работы во многом зависит: будут или не будут читать газеты или журналы люди, живущие в определенном районе.
Агентствам обычно стараются предоставить лучшие условия по сравнению с конкурирующими изданиями. Лучших почтальонов зачастую поощряют премиями, различными призами. Розничным продавцам помогают организовать рекламу издания на месте продаж: предоставляют фирменные стенды, рекламные сувениры и т.д.
Рынок рекламодателей
Так же, как и при продвижении на рынке читателей, издательский дом проводит рекламные кампании для рекламодателей с использованием традиционных средств. Кроме этого, весьма эффективно проведение опросов, различных мероприятий (выставки, семинары, конференции, круглые столы, праздники), конкурсов, а также предоставление маркетинговых материалов.
Опросы
Опросы – это личные и телефонные интервью или, возможно, письменное анкетирование рекламодателей, рекламных агентств и агентов. С одной стороны, опросы позволяют узнавать мнение рекламных партнеров об издании (что само по себе очень важно), с другой стороны – знакомят с ним тех, кто еще не был знаком, и вырабатывают положительную установку у тех, кто был знаком. Выслушивая конкретного участника рекламного процесса, издание показывает, как высоко оценивается мнение этого человека и фирмы, которую он представляет.
Поводов и тем для опросов всегда предостаточно:
«Читаете ли Вы нашу газету?»
«Что Вам нравится и что не нравится в нашей газете?»
«На Ваш взгляд, как мы могли бы улучшить качество нашей газеты?»
«Размещаете ли Вы рекламу в нашей газете?»
«Довольны ли Вы эффективностью рекламы в нашей газете?»
«Как соотносится эффективность рекламы со стоимостью?»
«Вам нравится наша новая тематическая полоса?»
«Мы приобрели новые гарнитуры шрифтов, будете ли Вы их использовать в ваших макетах?»
«Удовлетворяет ли Вас качество макетов?»
и т.д.
Опрос вполне может сочетаться с небольшой лотереей, в которой разыгрываются сувениры с символикой издания, кратковременная подписка на газету и т.д.
Маркетинговые материалы
В большинстве случаев участникам опросов будут интересны результаты собеседования или анкетирования, являющиеся по сути очень важной информацией в ведении рекламной деятельности. Поэтому они будут благодарны изданию за предоставление как самих этих данных, так и любых иных, имеющих отношение к их бизнесу. Поэтому стоит предоставлять клиентам маркетинговые материалы. Конечно, только те, что не являются конфиденциальными (или невыгодными) самому изданию.
Естественно, что на них должны присутствовать символика издания, чтобы получатель всегда помнил, кого нужно благодарить за информационную помощь.
Материалы могут быть самыми различными: сравнительные цены рекламоносителей, рейтинги рекламных агентств и рекламоносителей, расчеты эффективности рекламоносителей и т.д.
Так, например, американская газета «Providence Journal Bulletin» предоставляет рекламодателю кроме данных о своей аудитории, исследование «Местный рынок» (бесплатно). В этих материалах рассказывается о регионе, в котором ведет свой бизнес рекламодатель: социальные, демографические, экономические, географические и прочие данные; количество и размеры заводов, магазинов, домов; динамика роста цен, занятости и благосостояния населения, той или иной доли расходов потребителей и многое другое. Отдельные главы посвящены основным сегментам рынка: розничные продажи, продовольственные магазины, финансовые услуги, отдых и туризм, недвижимость. Последняя глава посвящена… «Providence Journal Bulletin». Понятно, что, читая материалы о рынке, рекламодатель начинает думать, как его эффективнее достичь, и на последних страницах находит ненавязчивый путь решения этой проблемы.
