Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов
Рынок читателей
Все мероприятия по продвижению на рынке читателей определяются конкретно устанавливаемыми задачами. Для газет и журналов, существующих уже какое-то время на рынке, в первую очередь, важно:
– сохранить имеющегося традиционного читателя,
– привлечь своего читателя: охваченного и неохваченного другими СМИ.
Перед новыми изданиями стоят практически те же задачи только в несколько ином порядке:
– привлечь,
– сохранить своего читателя (войти таким образом в категорию «старых» изданий со своим традиционным читателем).
Любое издание является специфическим товаром-информацией, и в борьбе за читателя – потребителя этого товара – основным доводом будет соответствие предложения – спросу, качества товара – его стоимости.
Спрос определяется возможным конечным числом покупателей, т.е. количеством потенциальных потребителей, которым можно предложить товар – они составляют грамотное население определенного региона. Однако так как вся масса вероятных потребителей разбита по политическим, экономическим и социальным возможностям, круг потенциальных читателей существенно снижается. Вместе с тем, потенциальный спрос этого реального круга потребителей выше имеющегося предложения одного издания. Это связано с тем, что до одной части потребителя не было донесено предложение, другая же часть пользуется предложением конкурента – действительно более качественным и дешевым товаром или только имеющим имидж такового.
Улучшение качества товара – прерогатива редакционного коллектива издания. Разработка направления улучшения качества товара, определение его точного местонахождения среди аналогичных товаров – прерогатива маркетинговой службы. Доведение же до потребителя информации о преимуществах товара (качество и цена), убеждение сделать правильный выбор – это, безусловно, часть рекламной деятельности издательского дома.
Работа с реальными и потенциальными читателями ведется по двум направлениям: стимулирование продаж непосредственно читателям и через систему распространения (агентства, агенты, почтальоны, киоскеры).
Стимулирование продаж читателям
При продвижении на рынке читателей используются все виды прямой рекламы. Реклама газет и журналов публикуется на полосах чужих изданий, размещается в радио и телеэфире, на щитах. Осуществляется почтовая рассылка и т.д.
В первую очередь используются возможности собственного издательского дома. Газеты и журналы публикуют или вкладывают подписные купоны на собственных полосах. Рядом с купоном обычно размещаются стимулирующие заметки с анонсами публикаций, с отзывами подписчиков, указаниями преимуществ подписки перед покупкой в розницу и т.д.
Издания также проводят конкурсы, лотереи, игры для всех читателей (подписчиков) или для определенной их категории: для детей, молодежи, студентов, домохозяек и т.д.
Например, «Политическая лотерея „Московских новостей“:
«Тема игры, которая продлится с января по май, – президентские выборы.
Участники. Им может стать любой, вырезавший купон из номера «МН» (ксерокопированные купоны не рассматриваются).
Суть. Каждый месяц вопросы купона меняются. Первый вопрос – смысловой, политический. Второй – на интуицию.
Победители. Каждый правильный ответ – одно очко. При равенстве очков преимущество отдается подписчику «МН», именно поэтому мы просим сообщить в купоне, кроме кратких данных о себе, номер подписной квитанции на «МН» и дату ее оформления.
Награды. Первый приз на выбор: автомобиль либо двухместная каюта в средиземноморском круизе. Второй – то, что не выбрал победитель. Третье – видеокамера. И целый набор поощрительных призов. Мы учреждаем звание «Пророк в своем Отечестве» первой, второй и третьей степени с вручением награды «Звезда пророка».
Ответы высылайте по адресу:…
Вопросы февраля:
1. Назовите фамилии всех зарегистрированных для избирательных бюллетеней кандидатов в Президенты РФ
2. Будет ли в 12 часов дня 1 июня светить солнце над Кремлем
Да__ Нет__
Фамилия и имя
Адрес
Если вы подписчик «МН», то укажите номер подписной квитанции ___ и дату ее заполнения ___________».
Другой пример:
«ПОДПИСКА НА „КОМСОМОЛЬСКУЮ ПРАВДУ“ ПРОДОЛЖАЕТСЯ ВО ВСЕХ ОТДЕЛЕНИЯХ СВЯЗИ РОСТОВА И ОБЛАСТИ
А вместе с ней и конкурс «Лотерея подписчиков». Но это не все.
Внимание!
Конкурс им. Василия Теркина для ветеранов Великой Отечественной.
Война – дело суровое, серьезное, страшное. Об этом вы, наши дорогие ветераны, знаете лучше нас. Знаете вы на собственном опыте и то, что и на фронте находилось место шутке, розыгрышам, случались и курьезные случаи.
Сегодня мы объявляем экспресс-конкурс им. Василия Теркина для ветеранов и с нетерпением ждем ваших писем с короткими рассказами о действительно имевших место веселых и курьезных случаях. Просим разборчиво указывать свои имя, отчество, фамилию и домашний адрес. Участниками конкурса станут все, чьи письма с пометкой «Василий Теркин» мы получим до 4 мая.
Наши призы для победителей конкурса ветеранов: видеомагнитофон, фотоаппарат, радиоприемник».
Еще пример:
«БЕСПЛАТНО ОТДОХНУТЬ НА КИПРЕ!
Отныне такой шанс получает каждый читатель «Известий».
Газета «Известия» и авторитетная на рынке мирового туризма фирма МИБС приглашают наших читателей бесплатно отдохнуть на Кипре.
Условия лотереи «Известия» – МИБС. Всего до конца этого года и каждый раз в пятницу будет напечатано десять купонов, каждый под своим номером. Читатель, собравший купоны 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, помещает их в конверт и отправляет в Москву по указанному ниже адресу. Здесь их введут в компьютер с обязательным указанием фамилии, имени и отчества отправителя и его домашний адрес.
… января ваши купоны примут участие в розыгрыше в телепередаче «Лотто Миллион». Десять победителей получат путевки для поездки на Кипр самолетами Кипрус Эйервейс с проживанием на берегу моря в трех-, четырех– и пятизвездных отелях Лимассола, Ларнаки и Пафоса с двухразовым питанием.
Победитель может выбрать удобное для себя время поездки на Кипр в течение пяти месяцев после … января. О конкретном времени своей поездки вы можете известить фирму МИБС телеграммой, по факсу или по телефону…
В следующем году – новый этап лотереи «Известия» – МИБС. С первого же номера газеты в январе и каждый день мы будем печатать новую серию вырезных купонов. Их уже будет 25, каждый тоже со своим порядковым номером. Тот, кто соберет все 25 купонов и выиграет в лотерее поездку на Кипр, получит номер в пятизвездном отеле. Тот, кто пришлет 20 купонов, – в четырехзвездном. Набравший 15 купонов – в трехзвездном.
