Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
Предоставление гарантий. Ну и последнее, что хорошо склоняет клиента, – это предоставление гарантий. Что будет, если клиент ошибется, если ему не понравится то, как вы оказываете юридические услуги?
Здорово, если у вас будет заготовлен козырь в виде гарантий. Классический вариант – при продаже юридического аутсорсинга предъявить гарантию на возврат денег, если последний месяц не устроил клиента. Подобное предоставление гарантий снимает страхи и позволяет клиенту сделать выбор в вашу пользу.
Стадия 3. Разрешение сомнений. Практика показала, что, если клиент подписал с вами соглашение о сотрудничестве, это далеко не значит, что он перестал сомневаться в вас. Важно понимать: если речь идет о долгосрочных контрактах, то первые два-три месяца клиент еще размышляет, правильно ли он сделал, что доверился именно вам. Очень важно, чтобы вы осуществили так называемую постпродажу, то есть убедили клиента в правильности его выбора.
Каким образом этом сделать? Во-первых, постарайтесь уделить максимум своего внимания новому клиенту. Например, вы взяли клиента на аутсорсинг. В первые месяцы сотрудничества ваша работа должна быть постоянно на виду. Проводите максимальное количество консультаций, переговоров. Спрашивайте у клиента документы, договоры. Здорово, если вы сможете найти у клиента очевидные проблемы и продемонстрировать их решение.
Помните, на этом этапе клиент еще принимает окончательное решение, сотрудничать с вами или нет, и от вашего внимания зависит судьба вашего контракта.
К сожалению, мне часто приходилось вести беседы с клиентами юристов, которые жаловались на то, что после того, как контракт подписан, внимание со стороны сотрудников юридической фирмы исчезало и они начинали работать спустя рукава.
8.2.3. Коллегиальное принятие решений
Одна из особенностей работы с юрлицами состоит в том, что часто решение о сотрудничестве принимают несколько человек. Как происходит работа с физическими лицами? Захотел, например, человек развестись и разделить имущество. Он находит юриста и принимает решение о том, работать с вами или нет, в одиночку.
С юрлицами дело обстоит совсем по-другому. Самая простая схема может заключаться в том, что бухгалтер ищет представителей юридической фирмы, а директор заключает с вами договоры. Иногда схема становится еще сложнее и в принятие решений могут включиться и другие сотрудники, например коммерческий директор.
Самый главный вывод, который можно из этого сделать, состоит в том, что человек, ведущий с вами переговоры, не заинтересован лично в покупке вашей услуги.
Вы можете возразить мне: «Как так? Я веду переговоры с директорами фирм! Они же чаще всего учредители бизнеса! Они должны быть заинтересованы в покупке моих услуг!» Вы будете правы, но лишь отчасти. Когда человек ведет с вами переговоры и хочет купить, например, услуги адвоката по наследству, то он стремится решить свою ЛИЧНУЮ проблему.
Когда же человек, даже являясь владельцем в бизнесе, закупает юридическую услугу для бизнеса, то он, скорее, думает об эффективности бизнеса, но не о решении своих каких-то личных проблем.
Если обобщить, то, закупая услуги для себя, человек больше мыслит эмоционально, а при покупке услуги для бизнеса больше включается часть мозга, отвечающая за мысли.
Продавая услуги бизнесу, мы должны сфокусировать свой маркетинг и свое предложение на рациональной аргументации. Нам нужно показать клиенту, насколько выгодно работать с нами, продемонстрировать свой опыт. Именно поэтому важно, насколько классные маркетинговые материалы вы разработаете со своими маркетологами.
Второй вывод, который следует сделать из того факта, что часто решение принимается командой: вам нужно подготовить аргументы для всех участников переговоров. У нас на практике был случай, когда презентации по абонентскому обслуживанию готовились в двух вариантах: для руководителя и для бухгалтера. Для бухгалтера делался упор на том, что идет сокращение налогов, а также демонстрировались аспекты защиты в сфере налоговых споров. Для руководителя же больше упор делался на юридической безопасности бизнеса в целом и на персональной защите руководителя фирмы.
Так что вы должны готовиться к тому, что вам придется продать свою услугу не одному человеку, а целой команде.
8.2.4. Выстраивание долгосрочных отношений
Важный аспект, который стоит учитывать, продавая юридические услуги в B2B, – это понимание того, что вы выстраиваете с клиентами из сферы бизнеса долгосрочные отношения. Если у физических лиц юридические проблемы, как правило, носят периодический характер, то в бизнесе юридические проблемы нужно решать постоянно. И если клиенты-юрлица будут осознавать ценность услуг, оказываемых вами, то станут вашими постоянными покупателями.
Хотите провести простой эксперимент? Посчитайте, сколько вам сможет принести средний клиент из бизнеса за 10–15 лет сотрудничества. Например, ваш аутсорсинг стоит 25 000 рублей в месяц. За 15 лет клиент вам заплатит 4,5 млн рублей. Согласитесь, что сумма впечатляет? А если таких постоянных клиентов будет десять или пятнадцать?
К сожалению, не многие юристы видят всю стратегию при сотрудничестве с юрлицами.
Рассмотрим самые важные выводы, которые нужно сделать из понимания факта долгосрочной ценности клиента.
Холодные продажи малоэффективны в юридическом бизнесе. Я очень часто получаю от юристов стандартные жалобы: «Мы разослали 3 000 коммерческих предложений, но никто не купил у нас» или «Мы обзвонили 1 000 компаний – и никто не купил у нас».
Нужно понимать, что выстраивание отношений с клиентом начинается до того, как вы сели с ним за стол переговоров. Клиент должен узнать о вас задолго до переговоров по продаже ваших услуг.
Первым контактом могут быть и ваша прочитанная публикация, и участие в вашем мероприятии, и ознакомление с вашей брошюрой. Помните, чем раньше клиент познакомится с вами через ваши маркетинговые материалы, тем более вероятно, что он купит у вас в дальнейшем.
К сожалению, многие юристы извращенно понимают этот совет и начинают закидывать потенциальных клиентов своей рекламой. Сказали, что клиент должен узнать о нас? Сделаем! Кинем ему свою рекламу!
Помните главное правило юридического маркетинга: клиент будет рад общаться с вашими маркетинговыми материалами только тогда, когда они будут представлять ценность для клиента, то есть рассказывать ему, как вести ему бизнес более прибыльно и эффективно.
