Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга
Приведем несколько часто встречающихся вопросов, которые мы задаем после того, как сняли на видео процесс покупок в разных отделах товарных категорий. Планировали ли люди зайти в этот отдел сегодня? Рассчитывали купить что-то в данной категории? Знали ли они, продукт какого бренда собираются купить, прежде чем подошли к стеллажам? В розничной торговле имеется понятие «импульсной», или спонтанной, покупки. Это – покупка в незнакомой вам категории товаров (встречается на самом деле очень редко). Разумеется, мы порой покупаем разные вещи «отчасти спонтанно». Например, когда клиент оказывается перед стойкой категории продуктов редко или нерегулярно покупаемых (чистящие средства), он может решить сделать незапланированную покупку, поскольку их вид напомнил ему, что дома они скоро кончатся. Это особенно заметно в такой категории, как батарейки. Считается, что чем больше установить в магазине стоек с этим товаром (конечно, в разумных пределах), тем больше его будут покупать. Батарейки – классический пример категории, в которой мы довольно редко планируем делать покупки, но при этом у каждого из нас дома есть какие-то устройства на батарейках, которые как раз сейчас не работают и их надо заменить. Нам требовалось только напоминание об этом.
Уровень планирования людьми своих покупок в разных странах различен. В большинстве государств Европы и Северной Америки доля категорий, в которых покупки планируются, составляет от 60 до 95 %. Там, где сегодня совершается переход от ежедневных закупок к евро-американскому стилю, зачастую уровень планирования ниже. Например, в России он примерно на 20 % меньше. Вид планирования также варьируется, отражая уровень привычности покупок в каждой категории. Для категорий с высоким уровнем привычности (покупаемых наиболее часто) обычно характерна и бо́льшая степень планирования.
Однако даже в категориях с наибольшим уровнем привычности, в которых люди регулярно приобретают один и тот же запланированный бренд при минимальных усилиях по принятию решения, его смена может время от времени все же происходить под влиянием каких-то других факторов. Исследование, проведенное Институтом Эренберга – Басса, показало, что примерно половина постоянных потребителей какого-либо бренда на следующий год его больше не покупает. Это бывает по разным причинам. Например, если продукт выбранного бренда раскуплен или часто отсутствует на полках, покупателям, естественно, приходится выбирать что-то на замену. Хотя примерно треть людей утверждает, что они пойдут в другой магазин, чтобы добыть продукт привычного бренда, на самом деле это происходит довольно редко. Конечно, можно и отложить покупку до следующего визита в магазин, но обычно существует небольшой набор приемлемых для нас брендов, и мы просто переключаемся на другой.
В некоторых категориях переключение покупателей на другой бренд происходит под воздействием промоакций. Однако в категориях, где постоянно бывает много промоакций, покупатели начинают выбирать из них, а не из брендов. Они по-прежнему руководствуются небольшим набором приемлемых брендов и переключаются на тот, что в данный момент предлагает скидку. Например, это постоянно происходит в категории замороженных продуктов и других подобных ей, отличающихся тем, что товар невозможно ни увидеть, ни потрогать, и поэтому эмоциональный аспект выбора ослаблен. Интенсивные промоакции – это ленивый подход к розничной торговле; очень легко сбыть продукт по дешевке, в особенности когда платить за это должен бренд. В статье двух авторов, Сьюзен Нуан Руи и Джона Дейвиса, написанной в 2007 г., анализируются результаты 1300 скидочных акций. Примерно в половине случаев основной объем товаров со скидками все равно был бы продан и за полную стоимость. Это показывает, что часто промоакция стоит организаторам дороже, чем ее результат, – объем продаж может слегка увеличиться, но не настолько, чтобы компенсировать убытки или потерю прибыли от продаж со скидкой.
Часто на решение людей пересмотреть их обычный выбор и вообще ассортимент приобретаемого влияют изменившиеся обстоятельства или условия жизни. Перемены бывают крупные и мелкие. К крупным можно отнести появление в семье новорожденного ребенка, взросление детей и их переход к самостоятельной жизни, потерю места работы или другие экономические трудности. К мелким относится, например, открытие нового магазина шаговой доступности, что дает возможность сэкономить время на покупки.
В редких случаях широкая маркетинговая кампания все же приводит к успеху и убеждает покупателей пересмотреть их обычный выбор брендов. Это может оказаться результатом активной рекламной кампании при выпуске нового продукта на телевидении или непосредственно в торговых точках. Однако случаи такого активного маркетингового воздействия на фундаментальные аспекты покупательского поведения весьма редки, несмотря на внешне убедительные претензии менеджеров. Это похоже на лотерею: все думают о возможном выигрыше, а не о том, что в реальности для большинства ничего не изменится.
До самого последнего времени наше понимание процесса принятия решения основывалось на учении французского философа XVII в. Рене Декарта. В одном из своих основных трудов «Рассуждения о методе» Декарт предлагает модель процесса принятия решения, в которой эмоциональный аспект отделен от рационального. И хотя позднейшими научными исследованиями некоторые положения декартовой теории о функционировании мозга были опровергнуты, идея о том, что люди принимают рациональные, не зависящие от эмоций решения, жива до сих пор. Это можно видеть во многих исследованиях, где респондентам предлагается рациональным образом сравнить различные варианты по нескольким параметрам и выбрать оптимальное решение о покупке, как если бы они его сделали в магазине. Недавно Антонио Дамасио в своей книге «Descartes’ Error» («Ошибка Декарта»), совершившей переворот в нейрофизиологии, обосновал утверждение о том, что в любом акте выбора неизбежно присутствует эмоциональное начало и именно оно придает ценность каждому сделанному нами выбору.
Стоит остановиться на этом вопросе несколько подробнее. В конце концов, механизмы мозговой деятельности в значительной мере определяют то, как мы думаем и поступаем в процессе совершения покупок. Наш мозг имеет три различных функциональных отдела; первый из них – рептильный мозг, свойства которого одинаковы для всех млекопитающих, включая человека. Эта часть мозга ответственна за телесное выживание, контролирует дыхание и сердцебиение, управляет температурой тела и прочими параметрами. Второй отдел – лимбический, или эмоциональный; третий – неокортекс, или мыслящий мозг.
